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2023年10月，印尼政府禁止视频社交媒体（抖音国际版）直播带货的政策正式实施，电商被关停。这意味着印尼成为全球第一个禁止社交媒体直播带货的国家。

印度尼西亚是全球第二大市场，仅次于美国。直播带货停播后，主播只能在直播间推销产品，不得销售。产品交易只能在专业电商平台或实体店进行。

印尼新法律规定，社交媒体必须与电子商务切断，社交网络和商业必须分开。全国范围内禁止直播带货，东南亚最大国家印度尼西亚已开始试点。

直播带货在印尼盛行

印度尼西亚是亚洲最大的市场，拥有1.25亿用户，占印度尼西亚总人口（2.78亿）的45%，占整个东南亚市场（3.25亿）的38%。

印尼网红博主

图片：奖项

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凭借庞大的用户量，2021年开始试水印尼电商市场，发展超过600万商户和数百万主播。

印尼商家直播带货

图片：英国广播公司

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赶上印度尼西亚快速发展的电子商务行业。印尼电商交易量占东南亚的40%，是仅次于中国和印度的第三大电商消费国。据淡马锡投资预计，2025年印尼电商交易额将达到830亿美元，较2020年增长160%。

疫情也给印尼电商带来了千载难逢的机遇。消费者足不出户，转为在家线上购物，网购人数从疫情前的7500万增加到8500万；大量实体店转向线上销售，电商店铺数量增至1020万家； 2020年疫情高峰期，今年3月至5月，电商交易额增长50%。

印尼主要电商平台

占整个行业的5%

图片：TRT世界

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印尼电商企业之间的竞争非常激烈。总部位于新加坡的()、东南亚第一电商公司()、印尼本土电商公司是三大支柱。最近还与抖音（发抖音）合并，形成大虾吃小虾的垄断局面。

印尼主要直播平台

从左到右： 和

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近年来电商不断玩出新花样，直播越来越火爆。消费者只需一部手机，就可以在家买买买。他们可以通过观看主播的讲解了解产品，还可以实时提问、互动。

虽然它是世界上最大的穆斯林国家

但印度尼西亚女性喜欢自拍和使用社交媒体

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在直播带货的趋势下，专业视频社交平台凭借其天然优势，尤其是强大的社交网络属性，迅速在直播市场走红，并有超越普通电商的潜力。据该商家的说法，他的鞋包业务销售额是其他电商平台的三倍。

据咨询公司统计，80%的印尼消费者更喜欢通过社交媒体购物，社交媒体成为最受欢迎的直播平台。

它是印度尼西亚最大的直播平台

照片：Ninja Van 的东南亚演唱会

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直播起源于中国，近年来扩展到东南亚，市场蓬勃发展。据咨询公司统计，50%的东南亚消费者每周至少观看一次直播，63%的观众会通过直播进行购物。

印尼时尚网红Dian

专注女装电商市场

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直播总是提供巨大的折扣和低廉的价格，这对用户来说具有巨大的吸引力。据统计，70%的直播观众没有明确的购买目标，但在观看直播后，尤其是与主播互动、交友后，就会冲动购买。据Works统计，印尼是东南亚地区直播接受度最高的国家。

印尼直播混乱

巨大的创收和光鲜亮丽的外表下，直播销售却一片混乱。

“这是掠夺性定价。我们应该有社交媒体，但不应该有社交商务。”印尼商务部副部长杰里9月26日表示。对于消费者来说，直播可能看起来便宜又方便，但其实是非常危险的。资本在黑暗中露出獠牙，总有一天会暴露出来。

最便宜的就是最贵的

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廉价的基本逻辑就是敲诈顾客。直播以低于市场价格的价格吸引消费者进入直播间。一旦消费者产生依赖，价格就会上涨。可谓是“先耕后杀”的“杀猪盘”。就像赌场一样，新顾客总会先赢几次。尝到了赢钱的滋味后，他们就会对赌博产生依赖，然后就任凭赌场摆布。

通过社交媒体直播商品，风险加倍。让消费者陷入“杀猪盘”无处可逃，成为大数据追捕的羔羊。

通过在社交媒体上与朋友圈中的“熟人”实时互动，消费者将自己的个人信息暴露给资本。一旦他们进入直播间消费，他们的个人信息、地址、银行卡、喜好、消费习惯等就暴露在平台上，平台对其了如指掌，持续向其喂食适合其口味的产品，使得它让人上瘾。

利用信息“杀人”

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社交直播平台各交易环节的核查和监管也存在很大问号。消费者在直播间进行交易和支付时，会将自己的个人信息暴露给平台、商家、主播、物流等环节。客户对这些不熟悉的连锁店如何使用这些信息一无所知，也没有信心。

直播产品的热销看上去不错，但实际上违背了市场自然规律，干扰了正常的市场秩序。化妆品主播、“印尼版李佳琪”李博士在不到3小时内就卖出了80万美元的产品：“我们的目标是2.5小时内卖出20亿印尼盾，但实际上我们卖出了80亿。比预期多了4倍！”

“印尼版李佳琪”Lee

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今年9月，他在1.5小时内卖出了价值55亿印尼盾（约合50万美元）的商品：“在印尼，即使是大公司，也至少需要一个月的时间才能达到这个销量，但我们的主播可以轻松做到几个小时后。达到了。”主播赚钱轻松，信心十足，“我保证直播是可持续的。未来实体店将会消失，未来属于直播。”

直播带货的产业链也非常畸形。主要依靠主播的明星力和流量，收入严重向主播倾斜。主播占据了相当大的收入份额，逃税现象屡见不鲜。

主播一旦获得话语权，往往会滥用影响力。他们为了商业利益，经常发布不实言论，甚至虚假信息。美容主播李医生曾在直播中称某护肤品牌“有毒”。该品牌举报他诽谤，主播被警方逮捕。

印尼美女主播李博士因诽谤被捕

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直播过程中，观众无法看到产品的真实状况。经常出现主播虚假宣传、实际产品与直播中展示的产品不符的情况。

精心布置的直播间里

消费者难以辨别产品真伪

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还有一些主播为了吸引眼球、博取地位，做出违法行为，公然传播违法信息。

直播吃猪肉

图片：/帖子

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今年3月，主播莉娜在吃猪肉前做了穆斯林祈祷，吸引了数百万人观看。这种侮辱宗教的行为产生了负面影响，印尼法院以“散布仇恨宗教团体的信息”罪判处他2年监禁。

印尼MCN机构

图片：面包

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在直播产业链中，想要分一杯羹的抖音（）也陷入了混乱。他们培训主播并将其与商家联系起来，但没有收费和规则的系统。

MCN公司两头赚钱：每月向商家收取600-750美元的高价服务费，并通过合约进行各种不合理的绑定；他们还利用霸主条款、竞业禁止条款对主播进行人身限制，套取大量资金。委员会。

印尼MCN机构直播间

图片来源：媒体

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直播带货链上的商家不一定是赢家。印尼个体服装店老板莱尼·阿维认为：“刚开始在直播间开店的时候，我们是不用付钱的。但后来价格上涨了，我们就开始支付平台服务费。”和管理费。”

印尼实体店老板认为电商无法帮助中小企业盈利

图片来源：TRT世界

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直播商家甚至赚不了多少钱。开网店需要向平台支付租金。如果你想获得曝光度，就必须支付宣传费。这和租房子或者在实体店买广告位没有太大区别。卖货收入很大一部分被平台、MCN机构和主播收割，商家获得。收入并不理想。

“即使是网上商店，小企业也没有机会。即使是直播，小品牌也可能没有一个观众。”一位印尼零售商表示。

丹那阿邦 (Tanah Abang)，印尼最大的服装市场

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一位在雅加达最大服装市场丹那阿邦开店9年的商家表示：“自从直播带货后，我的顾客就不再来店里了。虽然我经常给他们发新款式的照片，但随着直播，带货简直没法比。”

直播带货影响印尼实体经济企业纷纷倒闭

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直播对印尼中小企业造成了严重打击。印尼有中小企业6400万家，占国民经济的67%。网络直播以其违反反不正当竞争法的定价策略和对网络商家的收割，冲击了实体经济，给国民经济带来了负面影响。

全面禁令，示范效应？

“禁止社交媒体直播带货，是为了保护当地企业，打击不正当竞争和垄断，停止出于商业目的收集公民个人数据。”印尼商务部副部长在讲话中提到。

在社交媒体上进行商业交易时，用户个人信息和数据的安全难以保障，很容易成为猎物，生活在资本主义的奥威尔式监狱下。通过社交媒体，添加好友、分享帖子、留下聊天记录，直播产业链的各个环节都可以获取各类消费者信息，这些信息都可以作为狩猎武器。

印尼抖音（）社交媒体销售计划

图片：阿瓦纳

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直播产业链消除了传统的制造商、批发商、分销商、零售商等环节。相反，主播、网红、经纪公司、包装公司、社交媒体和电商垄断了整个市场。

印尼电商生态系统

图片：劳拉·沉

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今年6月，首席执行官Shou Zi Chew接受印尼专访，并发誓要干一番大事：“我们看好印尼，计划在未来3-5年投资数十亿美元。”然而三个多月后，印尼政府却禁止直播。据英国《金融时报》报道，其还关闭了在欧洲和美国的直播间扩张计划。

在印度尼西亚

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印尼的直播禁令对整个行业产生了示范效应，标志着国家和法律干预的开始。隔壁的马来西亚也准备采取行动，表示将重新审查其直播管理。

抖音（）长表情

直播带货合规性将重新审查

图片：说

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其他社交媒体也纷纷关闭直播带货。 ()表示将关闭直播卖货功能。

曾推出“周五晚间在线直播”活动

图片：速度

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在欧美等其他国家，直播带货甚至达不到国家监管的水平，仅靠市场层面已经无法立足。美国最大的电商公司亚马逊于2019年推出 Live，并特别邀请高流量网红举办亚马逊Prime Day活动。但运营几年后，反响平平。一个直播间的平均观众只有三十多人。

亚马逊直播间

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为什么直播在亚洲很受欢迎，但在西方市场却很少？汉威士传媒的吴认为：“直播给人一种捡到便宜的感觉。主播制造了一种紧张感和产品稀缺感，让人们产生一种错觉，如果不买就会错过。”

直播捕捉到了亚洲人的“集体主义幻影”。他们需要一种存在感、一种不会错过的感觉，并且害怕被拉走。抢货满足了投机胜利的幻想和“上车”“上岸”的错觉。

制造消费者恐慌是直播带货的法宝

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在西方社会，公民重视个人隐私，不能接受将金钱和个人信息交给只能在屏幕上看到的化身。消费者可以理性看待产品本身，而不是追逐主播。

以后恐怕连直播主播都没有了。

您只能跟随机器人购买商品

照片：媒体报道

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如果直播继续发展下去，恐怕受到反弹的将是直播链本身。有咨询公司预测，虚拟现实技术（VR）和人工智能技术（AI）未来将渗透到直播领域。

届时，观看直播将如同进入游戏厅，利用VR全方位呈现完美画面，无死角。机器人和人工智能将比真实的直播主播做出更完美的反应，背诵世界上所有最美的销售技巧，成为“超级导购”。人类的消费已经越来越虚拟化、机器人化，离现实世界越来越远到时候，连主播、MCN、编剧、摄影师等直播关键环节都可能消失。

VR让购物变得更加“完美”且不真实

图片：VR

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但短期内无法彻底消灭直播。它只是从、等社交媒体中分离出来，但并没有从电商平台中被淘汰。 “禁止直播将为其他电商平台留下生存空间。”一位印尼商家表示。 “现在正是直播的蜜月期。有一天，消费者会失去兴趣并质疑其真实性。 ”