消费体验全面升级

今年的618可以说肩负着消费者复苏的重任。 阿里妈妈、淘天集团营销公关总裁刘波在618媒体沟通会上表示，今年淘宝、天猫618用户、商户规模、交易三项指标整体正增长。 ”，“这不仅是史上投资额最大的618，也是用户参与度最高、商户参与规模最大的618。” 由此可见，无论是消费者还是商家都更加广泛、深入地参与618促销，这也为消费的复苏带来了良好的信号。

为什么用户和商家都变得更加参与？ 我觉得一个很核心的原因是用户的消费体验正在提升，更多更丰富的销售方式增强了双方的参与和互动。 直播电商显然是一条非常重要的提升路径。 主播的出现让交易更加人性化，提供了更好的交互体验。 今年的直播电商显然有新的变化和升级。

与前几年直播的粗放式增长相比，今年的618直播电商给人最大的印象就是规范化、多元化。 一方面，更多类型的主播开始出现，比如像东方精选现象级的董宇辉、张小蕙的“白月光式”文化直播、李佳琪的直播机构美ONE的“全能”这样的知识型主播。 “Girls & All Girls”“衣橱”直播间的场景化直播和小课堂的实用直播，让更多消费者获得了独特的直播购物体验。 大家的选择更加多元化，让直播成为带货的功能。 该领域自然会有更加多元化的发展方向。

支撑这种多元化的体验升级和行业发展的是日益成熟的直播带货产业链，包括行业标准的逐步建立、产品选型和直播流程的逐步标准化以及相应技术手段的不断完善。 升级。 当底层的一切都开始让人无忧无虑的时候，那么自然而然的主播层就会百花齐放。 这无疑是一次明显的产业升级，自然导致粗放的直播带货逐渐被淘汰。

作为直播领域的领军者，美ONE的变化显然引起了业界更多的关注。 比如，除了李佳琪直播间外，还开设了以日间秀为主的“全女生直播间”和以时尚服饰为主的垂直直播间。 “全少女衣柜直播间”从时间、品类等多个维度填补了以往直播的空白，并依托其成熟的选品能力和供应链能力，覆盖更多个性化的用户需求。

国内美妆直播兴起

国货崛起一直是近两年消费的核心主题，但在众多国货品类中，美妆品类依然与海外品牌占据主导地位。 一方面，这些海外品牌知名度高，多年来享有良好的声誉。 另一方面，这些海外品牌一直非常重视对国产美妆产品的封锁。 他们在渠道、广告和产品创新方面投入巨资。 这也使得国产品牌在这个行业领域的突破确实更加困难。 但从今年的数据来看，国产美妆品牌的崛起已势不可挡。

从销量来看，国产品牌的销量占比从去年的17%提升至22%，份额进一步提升。 从品牌力来看，珀莱雅已与欧莱雅、兰蔻并驾齐驱，有效跻身行业前列。 这背后的秘密不仅在于品牌自身的研发投入和产品营销，利用直播进行弯道超车也是一个非常重要的原因。

比如珀莱雅就是李佳琦直播间最深度的合作伙伴之一。 今年年初，国际美妆品牌集体涨价。 SK-II、赫莲娜、雅诗兰黛、娇兰、迪奥等国际品牌纷纷宣布上调部分产品价格。 不过，对于这次618促销，虽然价格由于海外调控机制没有大幅优惠，但赠品还是很给力的。 换算后，甚至超过了去年双11。

珀莱雅、优诗燕、可芙美等品牌抓住这个机会，献上一波诚意促销价。 李佳琦的直播间也给予了这些品牌很大的支持。 比如珀莱雅承载着“国货打开”的使命，占据了最重要的黄金时段，取得了非常好的销售成绩。

在国产美妆产品与全球知名品牌的竞争中，直播主播的背书是一个很大的竞争优势。 可以说，有效弥补了国产品牌品牌力和营销方面的不足，适时的促销也确实拉动了价格。 整体销售额增加。 这种合作对于行业的积极推动具有非常典型的意义，值得更多类似情况的行业学习和效仿。

从更深层次的角度来看，李佳琪在美感和用户理解方面的优势也为众多国产品牌提供了非常中肯和专业的意见，帮助国产品牌从研发到生产、包装等各个方面更好地满足消费者的需求。 用户的需求和期望。 这真正搭建起了从消费者到品牌厂商的桥梁，让国产品牌加速成长、弯道超车。

同时，美ONE推出的三大直播间策略也让更多的国产品牌走进了消费者的视野，让更多优秀的国产品牌有脱颖而出的机会。 目前国内美容行业正进入关键的逆袭快车道，相信在后续更多的活动中会有更好的表现。

行业变革才刚刚开始

经济在变化，市场在变化，行业在变化。 直播已进入新的发展阶段。 根据的《2023年直播电商618创新趋势研究》显示，直播电商从2016年开始兴起，到今天已经经历了七年多的发展。 智能化、数字化、自动化正在推动行业基础设施升级。 ，品牌与平台联动完善监管，进一步推动行业标准化。

目前，一些品牌已将直播作为年度销售策略的核心部分。 创新升级成为直播电商行业新常态，直播电商催化消费升级，全内容时代引领“体验式消费新主流”，包括垂直品类专业化、真实的营销场景、增值推荐方式、互动形式直播内容具有娱乐化、综艺化的几个特点。 因此，如果我们仔细观察李佳琪和美晚在这次618中的打法和套路，我们就不难看出这些特点的具体实现和实现。

首先，从外部布局来看，直播间数量升级为三个，实现品类细分、全时段覆盖。 这是典型的扩张战略。 虽然不少主播已经开始进行24小时直播，但直播间的垂直化、细分化显然在技术上难度更大。 毕竟，这是流量和用户的重新分配。 如果不小心，可能会损坏地基。

所以，李佳琪直播间、全女生直播间、全女生衣柜直播间的设计还是很巧妙的。 内容运营区分明显，考虑用户筛选和拓展。 这三个直播间也从单纯的天猫店铺合作拓展到淘宝店、便利店、设计师品牌、专场活动等领域，实现了垂直品类专业化、营销场景真实的特点。

同时，ONE还连续两年在双11制作了一档综艺节目《全女主播》，随后又在618制作了一档职场综艺《全女主播》，开始把互动形式变成娱乐和娱乐。直播内容融入综艺节目。 同时也为行业提供了积极的启示和宣传，不仅提高了用户的认知度和认可度，也让用户更加熟悉行业的操作流程。 产品变得更加值得信赖。 当然，客观上也为行业梯队培训和操作流程标准化提供了示范和指导。

报告还表示，直播行业正在走向数字化、智能化、专业化，让直播投放更加便捷高效，实现“全生命周期管理”。 例如，美ONE一直致力于行业标准流程的建立，推出了直播电商行业首个企业标准《直播电商产品质量及合规管理规范》，并创建了直播电商行业标准。四核六环节直播选品流程。 以及“ONE Home”直播选品平台，数字化、智能化、产融法融合的专业直播选品平台。

这种标准化体系的创建，是企业从鲁莽走向专业的必由之路。 当年华为还没有那么大的时候，花了近40亿请IBM来给它整理流程、建立系统。 这也成为华为未来发展的重要基石。 而从美智身上，我也看到了当年华为的影子。

一个行业的崛起靠一波热度，但一个行业的长远发展还是靠监管。 直播如果不成为一种趋势，但能成为社交电商时代的重要模式和路径，仍然需要一个引领者。 的不懈努力和探索。 相信在该领域龙头企业的不断努力和消费者的持续支持下，终将发生新的转型，进入成熟发展的高速公路。

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