电商直播行业在过去几年经历了“大浪淘沙”的野蛮期和沉淀期，如今已逐渐进入深水期。 那么新的发展阶段将会出现哪些趋势呢？

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从营销“噱头”到电商主流模式之一，视频创作者挖掘粉丝价值、“直播”发展壮大，只用了三四年时间。

据CNNIC统计，2021年我国电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增加7579万，占网民总数的44.9%。 在2018年至2020年发展最快的“起步阶段”，艾瑞数据显示，电商直播在网购市场的渗透率从1.5%飙升至10.6%。 在此期间，电商直播市场年增长率高达197%。

过去几年，带货世界出现了野蛮生长和混乱。 有很多玩家进入市场。 公开信息显示，2020年抖音电商GMV（商品交易总额）高达5000亿元，淘宝直播4000亿，快手3800亿。 谨慎的哔哩哔哩还在去年双12前夕新增了小黄车的功能，成为UP主商业化的重要一环。 到2022年，行业已经经历了不止一轮的洗牌和沉淀。 主流玩家逐渐走向稳定运营，也有等待已久的新玩家寻找自己的切入机会，实现单游戏GMV过2000万。

快速发展后，电商直播已进入“深水区”？

杜雨君认为，国内电商直播的发展历史可以分为三个阶段：“野蛮期”、“沉淀期”、现在的“深水期”。

2018年之前，电商直播定位几乎是传统电商平台的“附加功能”。 2016年淘宝直播的入局，正式将直播内容形式从节目、游戏领域拓展出来，催生了李佳琪、薇娅等行业领先的电商主播。 随后，京东、抖音、快手等电商、短视频平台纷纷加大布局，辛巴、罗永浩、李湘等各类网红、名人、明星纷纷退出市场，最终深刻改变了整个电商市场的玩法。

在电商直播发展初期，行业的发展速度几乎是跨越式的。 然而，在令人兴奋的销售数字的同时，也出现了大量急躁的进入者和各种“翻车”乱象，负面消息频频出现。 这一时期的负面事件主要有以下三类：

一是产品质量丑闻。 比如鑫轩“糖水燕窝”事件、潘长江涉嫌“卖假酒”事件、罗永浩品牌毛衣销售假冒伪劣产品等。由锚的磨边行为引起；

二是明星打票带货销量翻盘。 由于很多营销活动仍然把直播带货作为噱头，在选择主播时迷信明星流量。 因此，他们在直播带货前都不做功课。 很多明星、名人主要在平台上露脸吸引流量，对产品几乎一无所知。 殊不知，最终销量平平，让品牌大呼上当受骗；

第三个问题是主播涉税个人问题。 该事件众所周知，这里不再讨论。

狂潮过后，整个行业进入了冷静期和规范期。 一方面，国家各部委在2021年出台了一系列监管政策，如《网络直播营销管理办法（试行）》《网络直播营销产品选型规范》等，为为电商直播行业设定门槛、划定底线、建立标准； 另一方面，电商直播从业者自身也认识到，“噱头”直播不具备长远价值，单纯依靠明星、明星个人流量的直播也不稳定。 他们需要寻找更稳定、更长期的价值来源，整个行业已经逐渐开始改变。

在杜雨君看来，经过几年的野蛮期和沉淀期“大浪淘沙”，电商直播行业已逐渐进入深水期，并呈现出以下趋势：新的发展阶段：

一是整体市场氛围“去浮躁”，注重实际品牌效益，不追逐噱头和夸张数字； 二是直播主体越来越多元化，品类细化，平台策略差异化，需要创新。 依托知名网红、自产自销的品牌自播商、各内容品类的专业新媒体内容生产者纷纷进入市场。 客单价高、决策链长的产品也进入了主流，而且不同品类、不同平台的直播带货风格差异越来越明显。

新阶段新玩家：家具也能直播卖吗？

直播“深水期”的特点也可以视为“价值回归”。 品牌、平台、主播都在寻求适合自己的多元化、高效路径。 具体现象有很多，比如顶级直播网红团队非常重视选品和售后的质量； 比如，明星直播带货开始去个性化，逐步建立以品牌产品为核心的直播理念； 比如，平台电商与商业直播的重点方向存在差异化：快手逐渐趋向与产业带经济高度融合，抖音则与品牌自播高度契合。

除了这些老牌平台之外，B站是这几年为数不多的没有急于进军电商直播的谨慎平台之一。 从2021年开始，B站终于开始尝试通过UP主打直播带货，并且从2022年开始动作更加频繁。

进入进入“深水期”的电商直播行业，B站的发展策略显然不再像行业初期那样“高高在上”，路线也明显不同。 比如，家居点评UP主“米鬼先生”今年在B站推出了多场家居产品直播。 由于决策链长、客单价高，家具类产品一直不是直播市场的主流品类，但他却拥有70万粉丝。 B站“粉丝先生”单场游戏最高GMV可达200​​0万+。 这个结果有些出人意料。

作为UP主，“米鬼先生”在B站每日更新的视频内容定位为“装修诈骗防范”和“家居装修攻略”。 他告诉独语君，与其他电商平台相比，B站卖货的整体环境有明显不同。 比如讲解产品的时候，其他平台如果几分钟不发布新品，很容易觉得无聊，但他在B站可以做品牌专场，一个产品可以讲半年以上。小时，甚至某个产品都可以通过直播来讲解。 产品谈：“比如我做过一个做床垫的直播，观众平均停留时间在20分钟左右，这在业内有点可笑。”

“米带先生”认为，家装产品之所以在哔哩哔哩发力，是因为用户在横屏视频内容生态下对内容的深度解读更有耐心。 用户基础教育水平较高，更注重解读的客观性和解读性。 有效信息量。 这一特性让B站的UP主有更多机会开发“长决策链”的产品。 B站的视频生态还可以与电商直播结合。 UP 所有者可以使用视频来热身和播种。 与此同时，B站用户的购买力也超出了预期：“我们也在和品牌评论进行对比，目前我们的品类单价是其他平台直播销量的三倍左右。”

与其他平台的激烈竞争相比，B站电商直播刚刚起步，仍是一片蓝海。 不过，B号这种独特的生态也意味着直播的门槛更高。 “米鬼先生”总结了三个维度：一是产品质量要足够好，价格要足够有优势； 其次，目前B站的直播仍以私域为主，UP主需要有一定的粉丝基础； 第三，UP主对产品本身要有高度的专业性，从更多维度为用户解答产品问题，而不是喊“买就买，年度最低价”就可以了。

与up主的专业领域高度相关，粉丝占据直播间的主体。 目前，这是B站与其他直播平台的主要区别。 在家居、数码3C等客单价高、决策链长的品类中，用户往往对主播和品牌有更高的“信任”要求。 用户对平台、品牌、主播的好感度和信任度将极大促进交易。 但同时，这也意味着主播需要更加谨慎，才能维持这份信任的长久延续。

“米带先生”告诉独语君，近期在粉丝群和视频评论区，越来越多的粉丝留言想要什么品类，催促UP主为某款产品做专场秀。 “如果真的能够帮助粉丝省钱、省时间，那么这些用户的粘性其实会越来越强。”

在杜雨君看来，粉丝对待直播的态度其实和UP主接受广告的态度是一样的——他们接受“就是吃的”，而不是“只是坏吃的”。 一开始总会有阻力和反对。 不过，只要商业化过程中品控到位，粉丝群体在了解之后就会发生明显的变化，因为像《先生》这样的UP主的定位。 就是为受众解决家居装修消费决策问题。 如果你能信任你信任的UP主，你可以在这里买到价格合理、质量好的产品，用户需求空间其实是非常可观的。

电商直播追求长远主义。 新玩家能否先行？

在电商直播发展初期，大多数品牌商家被直播趋势和疫情现实“冲上架”，并没有深刻认识到直播的长远意义。电商直播。 然而，经过几年的风风雨雨，有成功的案例，也有失败的案例。 ，业界的认识也日趋清晰。

综合来看，直播的特点是时效性和互动性。 直播的“团购”性质带来了价格优势。 主播个人专业水平带来优质的产品内容解读，平台提供的销售和支付工具让购买行为一站式完成——直播本质上是一种高度融合的“内容+电商”的产品行为品牌推广、目标受众互动、促销购买转化。 过去，这里堆满了低价消费品。 这个数字其实低估了电商直播的意义。

行业进入“深水期”后，电商直播的理想模式应形成包括平台、品牌商家、主播、用户在内的各方共赢——平台可以做强电商业务收入，品牌方可以在卖货的同时增加销量。 凭借品牌影响力和亲和力，主播获得商业变现和内容制作反馈，用户可以以低于传统渠道的价格购买到合适的产品。

由于平台是消费能力较强的“Z世代”的聚集地，哔哩哔哩对于品牌营销的价值一直被业界所重视。 不过，对于哔哩哔哩来说，此时进军电商直播并不是“事后诸葛亮”。 毕竟现在的行业氛围比以前规范了很多，平台要面对的问题也简单很多。 如今，各平台基本都根据自身优势选择放下电商业务，公众对电商直播的认可度也明显提升。 ，B站需要做的是专注于提炼自身平台的特色和优势，而不是简单地效仿其他一般的电商直播模式。 为了建立稳定的业务，UP主和哔哩哔哩必须从概念上重新定位电商直播的长期主义。

由于刚刚起步，对于B站直播如何做正确的事，UP主们只能说是“摸着石头过河”。 但从“米戴先生”等一些成功先行者来看，至少有一些方向是明确的：基于信任关系的UP主粉丝生态稀缺，只要选品、售后、内容等细节解释说实话，直播不仅可以成为UP主维持创作的商业变现方向，也可以成为维持信任关系的额外动力，而不是对这种信任关系的单向消费。

如果从这个思路出发，在淘宝直播、抖音、快手的世界里，“新玩家”哔哩哔哩也很可能填补电商直播市场缺失的领地：门槛高、决策时间长的领域。连锁、品牌价值高的产品也可能成为哔哩哔哩土壤上直播的热门品类。

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