字节跳动CEO梁如波在11周年内部讲话中将电子商务列为两大主营业务之一。 在以抖音主站为代表的另一大业务信息平台增速明显放缓之际，电商却承载了太多的期待。 不仅支撑了字节跳动的广告增长，也为抖音拓展其他新业务提供了广阔的想象空间。 现在，抖音电商要做的就是想尽一切办法赚更多的钱。

作者|何畅

编辑|董玉清

站在成立11周年的特殊关头，外界对字节跳动的关注达到了前所未有的高度。

3月16日晚9点，一场由字节跳动高管发起的内部直播会议再次引发外界热议——字节跳动CEO梁如波、抖音集团CEO张楠、CEO周受子等高管先后通过视频与员工交流。 与互联网龙头企业一号位的措辞尖锐的讲话相比，梁如波的表态相对温和。 “就像茹波之前在公开场合的演讲一样，看起来就像是在打太极拳。”一位字节跳动员工评价道。

作为他提到的两大主营业务之一，电子商务这两年取得了突出的进展。 尤其是在旗舰产品海外面临诸多不确定性的情况下，抖音电商内部被寄予厚望。

《城市圈》获悉，2021年抖音电商GMV（商品交易总额）为8800亿元，整体用户渗透率达到26%（指抖音用户中电商用户占比）。 2022年GMV为1.38万亿，整体用户渗透率为45%。 基于此，抖音电商设定了2023年不低于2万亿元的GMV目标。相比之下，京东2022年的GMV将接近3.5万亿元。

《都市圈》就此消息向抖音电商求证，抖音电商相关负责人表示，“这是不实消息”。

毫无疑问，提高电商上限将为高效广告销售创造更大空间。 与此相对应，抖音电商不断加大对商城业务的探索，近期推出了开设个人店铺、免佣金商品卡订单等一系列举措。 另一位抖音电商员工表示，内部对电商业务有更多期待。 “虽然不纳入考核，但确实更注重订单量。”

当字节跳动把“专注、务实”作为2023年的关键词时，抖音电商要拼尽全力前行，也要想方设法赚钱。 当然，这并不容易。 正如梁如波所说：“扎实就够了，但已经需要付出很多努力了。”

继续“把商场做大”

去年618期间，抖音App在“商城”一层入口全面上线。 以此为起点，抖音越来越关注以商城、搜索场景为代表的货架电商。 当时，抖音电商的一名员工告诉《都市圈》，抖音电商2022年的战略发展重点可以概括为两个方向：一是为商城引流，二是吸引流量。新用户。

与交通倾斜同步的是大力招商引资。 2022年上半年，抖音将针对天猫销售额排名前2000名的领先品牌商家推出“抖音计划”，同时继续推进针对新兴品牌的“抖音品牌计划”。 据《都市圈》报道，2022年下半年，抖音电商还单独成立了商户拓展部门，主要服务中小商户，即产业带和白牌方向——当时当时，此类商户占移动销售商户数量最多。 占比接近70%，GMV贡献在40%左右。

一位业内人士表示，龙头品牌影响力巨大，主导托盘和运营，但很难撬动。 相比之下，后者不仅有利于抖音电商在短时间内增加整体产品丰富度，也能有助于其生态平衡和健康。

进入2023年，抖音电商一如既往地坚定“把商城做大”的决心。 3月初，个人开店、免押金0元入驻、商品卡（指货架电商场景中展示商品信息的卡）订单免佣金、流量促销支持等福利其他福利线上陆续推出，线下各行业招商会也在持续推进。 。

电商行业人士周力向《城市圈》分析，无论是降低部分品类的准入和运营门槛，还是免除2%-5%的佣金，只收取0.6%-1%的费用技术服务费，这些都是激活货架的方式。 电子商务的周期性策略。 以产品卡为例。 作为商城、搜索、门店、橱窗等货架场景中商品信息的展示载体，与非直播、非短视频页面点击商品交易的订单相关联。 换句话说，免佣产品卡增加了货架场景对商户尤其是新商户的吸引力——这相当于一套组合拳。

在兴趣电商背景下，用户选择抖音购物的逻辑是：被短视频、直播内容吸引，激发潜在兴趣，产生冲动消费。 但直播电商只是电商的一种形式，并不适合所有品类。 更重要的是，抖音需要长期稳定的复购，消费场景必然会延伸； 用户在做出最终决策时渴望回到熟悉的场景，而以商场为代表的货架电商恰好提供了有力的补充。

不仅如此，抖音电商将直播间流量规则从GPM（每千次展示GMV）改为OPM（每千次展示订单量）的传闻也引发广泛讨论。 一位抖音电商内部人士向“城市圈”证实了这一调整方向。

周莉并不认同所谓的“白卡好”，而是将其视为直播间用户向商场迁移的一种手段。 “商城需要订单量，而要培养用户的消费习惯，就要减少试错成本，所以要从直播间入手，压低商家的价格。”

抖音电商对货架场景的专注可见一斑，这在重要节点的数据发布上得到了充分体现。 此前，抖音电商活动报告主要基于内容和场景数据，但从去年开始，情况发生了变化。 2022年6月18日，抖音电商宣布，商城和搜索场景带动销售额同比分别增长514%和293%。 几个月后的双11，货架场景升级为主要交易位置，带动日均销售额同比增长156%，产品曝光度是上半年的1.6倍。

当然，货架场景的增长是有目共睹的。 据抖音电商披露，2022年10月19日至2022年11月18日，有电商意向的用户搜索日均PV（浏览量）突破4.6亿，每年“活跃访问”抖音商城天。 平均UV（独立访客数）超过1.5亿，2022年12月商店橱窗日均PV近亿。 长期从事电商运营的文思发现，今年以来，来自商城的客流量明显增加。 “以前是5%-10%，现在基本保持在20%-30%。”

此外，2022年4月，抖音电商货架场景GMV占比20%； 截至11月，这一数字已达到27%，12月进一步增加至28%。 抖音电商总裁魏文文曾提到，未来商城、搜索等新领域将占到业务即GMV的50%以上。 周莉认为，商城意味着重复购买的培育和会员制度的建立。 GMV比率必须至少达到30%-40%才被认为是健康的。 但一旦达到50%的临界点，“直播和短视频的价值就会大打折扣，人才体系就会陷入危险”。

届时，这将是抖音电商将面临的重大挑战。

挤掉中间商后，抖音电商接管一切

但在抖音前员工杜鹏远看来，专家“自始至终都不重要”，只是平台和商家使用的“工具”。 抖音电商发展初期，白牌商家盛行，用户对平台很难有足够的信任度和粘性。 因此，拥有粉丝的专家、拥有自己受众的品牌，自然肩负着吸引用户进入直播间下单的重任。

“后来，随着用户心智的确立，以及抖音店铺数量的快速扩张，商家自播的重要性越来越凸显。内部发现，商家自播对于商家来说更有价值。平台，因为商家给专家的钱本质上应该是商家给平台的钱。”他说。

从商家的角度来看，与平台合作也是一件更划算的事情。

以品牌与明星的直播合作为例，周莉对“市场”做了一个粗略的算盘：如果双方通过海量的星图完成匹配，除了坑费和佣金外，品牌需要支付平台支付服务费； 其次，为了保证曝光，流量不可避免； 至于产品价格，至少应该有50%的折扣，或者加上很高的奖金； 参加粉丝节或专家个人活动需要额外奖励。 “对于品牌来说，只有保健品和一些白牌才能买得起。大多数品牌都是和专家合作，每个产品都付一次钱，不管卖多少钱，都会付钱。除非品牌需要拉动销量，获得退款现金流。”

这完全符合文思的理解——“专家保证赚钱，商人保证赔钱”。 尽管他相信未来可以实现商人和专家的双赢，但他仍然无法避免眼前的“异常现象”。 为了打破这种现状，一些商家不再追头部师傅，而是联系腰尾师傅。 “同样的钱，我以前是和一个头部高手合作，现在我宁愿把钱分成100份，找100个腰尾高手合作，效果更好。”

在此背景下，抖音对自播的支持路线日渐清晰。 《城市圈》了解到，抖音电商达人的GMV占比将从2020年的25%下降到2021年的15%，店主播和腰尾达人的崛起。 周莉分析称，从平台角度来看，达人相当于二次流量劫持者。 “发展自播去和专家直播竞争，其实也是抖音希望看到的，我直接把流量给品牌，自己赚钱不好吗？”

另一方面，品牌节省下来的成本可以用于自播流量投放。 某美妆品牌商家坦言，将继续减少对抖音专家直播的投入，选择探索有一定增长的部分，即淘宝直播和抖音自播。 “我们只做纯佣金类型的，任何收取坑费的人我们都会拒绝。”

在某种程度上，抖音电商正在挤出生态系统中的中间商——他们可以是专家，也可以是服务提供商。 周力回忆，当他联系抖音电商解决业务问题时，对方从未推荐过服务商。 “比如淘溪、小红书都要带一个公司过来，但抖音只会派一个服务员（指客服人员）。”

他对抖音服务员的反应速度感到惊讶——某品牌准备开展直播，抖音电商的服务员蹲在聊天群里手把手教，密切关注后台数据。 当他点击这里的鼠标时，立刻发生了变化。 反馈。 “标签不对，我提醒你换一下；不够的话，我就加钱；价格太高，我就叫你收藏。”

对于一些尚处于产业链底层的品牌来说，这意味着充分的尊重。 “如果你找MCN机构，大机构认为你做不到，而小机构则吹牛；如果你找专家，有的比明星还大，但如果你找抖音服务员，几秒就能回复，回复不了消息要10多分钟。”

随着业务细化到毛细血管，抖音电商发挥着越来越重要的作用。 不再只是一个销售渠道，而是逐步走向“人货市场”、“产品实效销售”、“管理培训”乃至“集仓储、配送、服务于一体的全环节。”周莉表示。微笑着表示他“已经做了他能做的一切”。

毕竟，更好的服务留住更多品牌，更多品牌创造更大回报。 路径缩短的背后，跨过江河的抖音电商也将以更昂贵的价格迎接更高的变现效率。 。

这几年，电商一直在学着迈步。

在文斯的印象中，以前同事们会聚集在一起，通过淘宝、京东店铺、公司网页或微信公众号互相交流和分享。 现在，他们会拿出手机，放在对方眼前，刷几下：“你看，这是我们家的抖音账号。”

这几年，跟随前辈过河的抖音电商收获颇丰。 然而，阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”。 那么抖音电商的目的是什么？

字节跳动电商的起点其实就是今日头条的“安全购”。 作为基于流量变现逻辑的商业化探索，是在较小规模上的尝试。 2018年，在短视频风潮中起飞的抖音推出了购物车功能。 短视频和“小黄车”的叠加效应逐渐提升了其电商认知度。 2020年后，抖音直播DAU趋势向上，电商初具规模并持续增长。

因此，字节跳动内部达成共识，电商业务不是短期业务，而是具有长期的用户价值。 此外，渗透率的快速提升意味着业务发展增长潜力巨大。 “在内部，我们认为未来一到两年，电商业务应该更多地关注增量新收购，而不是现有回购，所以我们决定全面发展电商。” 杜鹏远补充道。

就这样，字节跳动的另一个一级业务部门诞生了。 杜鹏远觉得外界赋予抖音电商的想象太复杂了。 “抖音电商不是为了赚佣金，也不是为了满足用户需求，它其实是一门卖广告的生意。在卖广告的过程中，我发现电商可以做到这一点，我希望在抖音电商领域能够继续做下去。”希望让流量的变现率更高，说白了就是让广告更好卖，所以去年客户广告预算增长停滞的时候，收入还在上涨，因为这部分内循环广告已经满了。”

有趣的是，就流量而言，抖音相当于抖音电商的绝对上游。 后者在内部强调NPS指标（用户对产品的净推荐值）必须正确，但在实际执行中却以GMV为指导。 NPS指标越低，用户对抖音电商的好感度就越低，甚至可能因此停止打开抖音——这将直接影响抖音的用户基础。 注重内容和用户的抖音主站与大踏步前进的抖音电商不断展开竞争。

《城市圈》了解到，抖音分配给电商的流量比例在6%到8%之间。 每天超过6%，或者在大促销等高峰期超过8%。 内容将在算法和分发方面进行细分和优化。 以免对用户使用时间和留存产生负面影响。 就像容器一样，流量绝不是无限的。

这加剧了电商内容自然流量获取的复杂化。 例如，抖音达人曾经销售GMV为60万元的热门视频，佣金比例为20%至30%，可赚取10万元以上的净利润； 但现在同样GMV的预告片视频只赚5万元。 “自然流量跑不动了，只能降低佣金比例，让对方购买剩下的部分广告流量。”

杜鹏远向《城市圈》解释，并不是抖音不提供流量，而是内容本身竞争力不够，“在6%的池子里赢不了别人”。 当然，这并不妨碍广告流量的付费投放，但在统一的竞价逻辑下，平台总会有出价更高的选择。 即使费用放在账户后台，也可能不会被消耗掉。 “比如美妆品类，它的流量就比较贵，而且目标人群越精准，价格就越贵。”

从这个意义上讲，就不难理解货架场景在抖音电商和抖音主站中的作用了。 无论字节跳动涉足电商，还是攻击本地生活，都可以算是对现有流量的高效利用。 站在算法的肩膀上，将流量与多场景结合起来，流量的价值就会提升，平台的价值也会随之增加。

细数抖音的电商历程，不仅与抖音的快速增长有关，也与前几年直播需求的突然增加密切相关。 今天，它承载着更多的期望，也将面临更多的挑战。

杜鹏远记得，刚开始做电商时，字节跳动创始人张一鸣经常下单采购，偶尔会在字节跳动圈子（字节跳动内网动态）抱怨，“比如什么东西实在难吃，什么东西不容易买到”。使用 ”。 那是一个随意播种的阶段。 如今的抖音电商企业必须要想办法收获。

（本文受访者均为化名）