全球兴趣电商通过短视频与直播内容、商城、搜索等的协同互通，覆盖全场景、全链路购物需求，是传统兴趣电商的拓展、纵深和细化。

作者|小蛮

编辑| 荒野

作为后起之秀，抖音电商正在成为一股不可忽视的行业力量。

5月31日，抖音电商第二届生态大会上披露了几组数据：截至2022年4月30日，抖音电商近一年GMV达到同期的3.2倍，销售额超过100 亿件物品。

今年是抖音电商成立的第二年。 2020年6月，抖音正式进军电商市场，该市场竞争激烈，结构基本稳定。 近两年，抖音电商推出的两个重要概念成为其对行业和商业模式的反思。

一是“兴趣电商”，简单来说就是“找人找货”。 平台应根据用户潜在的购物兴趣，把握其不确定的消费需求，提供能真正提高其生活质量的电商服务。

它创造的场景类似于购物。 消费者购买的目的不明确。 关键在于如何让更多消费者感兴趣的产品可见。

在此基础上，本次生态大会提出了“全球利益电商”的概念。 它是前者的拓展、深入和细化，也意味着抖音电商正在继续探索一条属于自己的道路。

从某种程度上来说，商业是勇敢者的游戏。 与追随者相比，创新者更有可能改变逐渐固化的商业格局，并迅速成长为其中更重要的角色。 两个概念的迭代，不妨成为我们看透抖音电商崛起秘密的切口。

01“兴趣”培养

去年4月推出的“爱好电商”通过了为期一年的审核。

数据证明，随着市场容量趋于饱和，传统电商模式遭遇增长瓶颈，抖音的“兴趣电商”发现了第二条增长曲线。 过去一年，180万商户新入驻抖音电商，386万电商专家实现职业火爆，超过2万家机构和服务商生态合作伙伴抓住感兴趣的电商新机遇，实现快速发展。生长。 。

发现潜在的必要需求是通过“爱好电商”通关的关键。

与传统电商平台模式不同，抖音电商通过“内容呈现——激发兴趣——产品订购”的路径，捕捉消费者兴趣，挖掘消费者潜在需求。 据抖音电商调研显示，很多用户在消费前并没有明确的计划。 在抖音上购物就像去购物一样，他们会突然对产品产生兴趣。

有时候，消费者不知道自己需要什么，什么适合自己，那么“兴趣电商”就会给消费者答案。 例如，有人通过观看抖音上的绘画短视频发现了一些自己不知道的绘画工具，并下单完成购买，并开发了新技能。 也有很多年轻妈妈在育儿短视频推荐后，直接从产品橱窗购买有用但以前不知道的儿童绘本和益智玩具。 同样，在美食、生活、旅行、汽车、阅读等细分垂直领域也可以按照这个模式打造“兴趣电商”。

中国社会科学院科技经济社会学研究室主任陆鹏表示：“抖音电商通过‘前台’优秀的视觉内容创作，唤醒了‘后台’的沉寂。而‘中期’的精准数据技术消费力和兴趣电商的发展也将为消费端带来值得期待的新空间。”

除了打造消费者感兴趣的领域外，在扶持商家方面，抖音电商还依靠短视频和直播内容分发，帮助更多商家精准触达消费者。

2021年“国产品牌”的快速崛起就是一个明显的例子。

《2021年抖音电商国货发展年度报告》显示，抖音平台国货份额高达89%，销售额同比增长667%。 其中，服装、鞋包、美容、食品饮料、个人护理、家庭清洁等行业的国货销售额增长较快，增幅分别为411%、696%、547%和912%。

今年4月，抖音电商推出“抖音潮流东方季”活动，携手中国工艺美术大师、文化名人、抖音电商专家，将优质国货和传统工艺品带给大众通过短视频和直播。 呈现在更多消费者面前。

“抖音潮流东方季”共覆盖珠宝、美妆、服装、家居、食品、饮料等各行业国内772万件商品。 为期12天的活动期间，抖音电商国货销量同比增长79%，其中汉服销量同比增长312%。

通过“兴趣电商”的连接，越来越多的消费者认同国潮、了解国风、认可国货。 织部、钟灵姬、十三欲等汉服品牌正在利用抖音电商，将新款汉服发送给年轻人。

同期，“刘耕宏”成为现象级话题，直接拉动了健身器材的销量。

抖音电商数据显示，今年4月，抖音电商平台销售瑜伽垫22.9万张、哑铃11万只、跳绳75.2万根。 其中，瑜伽垫单月订单量同比增长48%。 值得注意的是，刘耕宏的账户尚未开通电商功能，所有增长红利都归属于平台上的中小商户。

事实证明，无论是“抖音潮流东方季”还是“刘耕宏健身潮流”，依托抖音庞大的内容蓝海，很容易定期形成“兴趣电商”爆发。

过去一年，抖音电商短视频内容超过2亿条，每月电商直播超过900万场。 海量优质内容持续激发用户兴趣，吸引用户停留、互动、产生购买转化。

此外，“兴趣电商”在国民阅读、文化传承、区域经济等领域持续发力。

2021年，抖音电商“全民好书工程”助力平台图书销量突破1.9亿单； “看见科技项目”帮助非遗传承人带货总成交额15次； “山货上头条” 帮助179.3万个地方农业特产走向全国。

正如抖音电商总裁魏文文所说：“兴趣电商是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提高消费者生活质量的电商模式。去年，该平台GMV同期为3.2倍，证明对电商的兴趣是一个巨大的商机。

02 迈向“全球化”

不断增长的GMV是抖音电商“速度”的直接诠释，而“全球趣电商”的概念则隐藏着其对未来的野心。

什么是“全球趣电商”？

通俗的理解是，电商平台通过短视频与直播内容、商城、搜索等的协同互通，覆盖全场景、全链路的购物需求，简言之，就是拓展、深入、精细化。 “兴趣电商”。

从图文时代到短视频时代，信息流动速度呈指数级增长，短视频的内容聚焦奠定了兴趣电商的增长基础。 同时，去中心化的内容推荐模式无论是头部、中长尾商家，还是新进入市场的优质商家，都有发展空间和巨大的业务增长机会。

抖音电商曾将其经营定位概括为：“FACT”。

即商家的自播阵地管理（Field）、海量专家的矩阵管理（）、营销活动的组合（）、大V的产品与销售双赢（Top-KOL）。 如今，“FACT”也升级为“FACT+全域管理方法论”。

除了在内容领域的支持外，未来抖音电商还将在搜索和商城中心领域以及营销领域推出一系列举措，帮助商家实现可持续增长。

我们可以简单想象一下未来“全球利益电商”将形成的基本图景：

首先，短视频、直播等内容流仍将是用户潜在兴趣的第一转化地，可以实现深度培育和高效交易； 其次，商城、搜索等用户探索场景将持续强化消费者的固定路径，实现精准匹配和二次复购； 最后，综合用户消费路径，持续优化门店、营销、内容、售后等电商系统，扩大全球流量，实现全球加速。

图：首个改造现场直播及短视频场景

“全球趣电商”的目的非常明确，就是探索新的电商模式，为用户带来最佳的“一站式”购物体验，为商家带来流量和品牌沉淀，打造健康稳定的商业环境。业务结构。

除了电商模式的多领域协同互通之外，作为电商领域的“后来者”，抖音电商也在全力“补短板”，开展线上线下一系列业务布局。

抖音电商总裁魏文文在本次生态大会上提到：

“我们将聚焦云零售，结合抖音强大的POI能力，连接线下商户带来整体增长；我们还将建设供应链云仓，协调多地仓配资源，为商户提供解决方案和合同履约保障。”为用户提供更好的物流体验；我们推出了头部品牌商户计划，并持续推进新兴品牌的品牌抖音计划。”

这段话提到，最关键的三个信息点是“云零售”、“供应链”和“计划”，分别对应：布局全方位零售、完善物流体系和孵化新品牌。

毫无疑问，抖音电商正在依托“兴趣电商”的力量，构建全面、成熟、可持续的电商体系。

“全球兴趣电商”相当于“兴趣电商”的升级版，以兴趣为第一驱动力，不断连接场景、延伸领域。 这既包括兴趣电商核心的“找人找货”，也包括用户活跃场景中的“找人找货”。

抖音电商总裁魏文文预测：“全领域兴趣电商是抖音电商的新阶段，未来新领域占比将占到业务的50%以上。 ”

03 平台背景色

与老牌电商平台不同，抖音电商的基础其实是内容。

通过内容，平台了解用户的兴趣； 平台通过内容展示用户可能感兴趣的消费类别，一切消费场景都是基于内容而发生的。 这给抖音电商带来了另一个至关重要的任务：平台治理。

由于兴趣电商的定位，需要承担电商和内容平台的双重责任。 也就是说，不仅要对商家的短视频、直播内容进行管理，还要对产品质量、售后服务进行把关。

因此，平台治理一直是抖音电商的首要任务。 抖音电商曾表示：“要做好平台治理，营造良性营商环境，追求优质GMV。”

如今，抖音日活跃用户已超过6亿，从这个巨大的流量池中涌现出了许多优秀的短视频和直播创作者。 这是电子商务发展的无限机遇，也让抖音电商在平台治理方面继续发力，发布了《电子商务创作者管理通则》和《电子商务内容创作标准。”

图：抖音PC版内容界面

在《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》中，抖音电商表示，平台始终秉承“认真做电商公司”的初心，坚持追求品质GMV。

报告显示，抖音电商以“品质保证、售后无忧”为标准，推出了16款消费维权产品。 全年缴纳保护基金1.8亿元，帮助消费者维权，通过“全密文保护”等风控措施保障消费者信息安全。

“没有规则就没有规则。” 对于新兴电商平台来说，发展和治理都是需要的。 这也是平台长期运营的关键。

抖音电商通过“多管齐下”对商品和商家进行全面管控，升级技术，强化检测和专项管理，不断强化客户服务水平，持续提升物流能力，消费者满意度显着提升。

从建立商业秩序到维护消费者权益，建立“以消费者为中心”的电子商务体系是抖音电商最大的“背景”，也是抖音电商迅速崛起的重要原因。 -商业。

展望未来，抖音“全域兴趣电商”将在助力文化传承、服务区域经济发展、助力乡村振兴、支持国货发展等方面继续发力。

近日，面对疫情对商家的影响，抖音电商也推出了“商家复工保驾护航计划”。 抖音电商将投入25亿元流量补贴、超2亿元消费券补贴，并从政策支持、平台活动、物流支持、客服专线四方面推出九项帮扶措施，保障消费者权益和体验，帮助客商恢复生产经营积极性。

以“兴趣”为价值基础，抖音电商正走向“全球化”服务，满足用户综合消费需求，持续构建完整、长期、健康的电商平台体系。

中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示：“全球利息电商的优势主要在于平台在匹配需求、拉动需求、释放需求方面的有效性。 集成度更高，平台可以更好地提供产品和服务。 提升消费者消费体验，促进电商平台健康可持续发展。”

纵观过去，电商模式一直在创新、不断变化，但其本质没有改变，那就是“需求”。

与传统零售相比，电子商务的优势在于便捷性、多样性和安全性，但其核心是不断满足消费者日益增长的需求。 那么，电子商务的未来是什么？ 渡过刚需消费阶段后，“全域兴趣电商”或许是一个全新的答案。