本期主题：中国直播电商配送史

自2014年以来，一路走来

直播带货的世界到底是什么样的情况？

直播界四大天王如何突围？

顺便在海滩上拍前浪？

本期是对中国直播电商领域的调查

从零到亿的全面回顾

一、直播带货的过去

故事开始于2013年，瑞丽的一位杂志模特决定放弃自己的娱乐圈职业梦想，选择与一家新成立的“文化公司”签约，成为一名“带货专家”。听起来不那么高端。 她还不到18岁。 这就是中国最早的MCN（多渠道、多渠道的网络服务，一种网红经济运营模式）和带货网红。

该模特名叫张大奕，MCN公司名为如涵文化。 步入潮流的如涵公司杭州总部，没有一台饮水机。 每个员工的工作站旁常年放着一箱装满百岁山矿泉水的水。 随着人才的积累，这位直播红人开新工作室带货所需要的只是平台的帮助。

2015年底，淘宝直播正式上线。 当时，它还只是阿里巴巴电商巨头内部一个不起眼的小项目。 三个月后，尝到了短视频细分市场红利的快手又锦上添花，还推出了直播功能。

2016年，中国迎来了自己的直播元年。 最鼎盛时期，国内大大小小的网络直播平台超过300家。 野杂队和BAT控股齐飞，都打出了全民直播的口号。 当时，淘宝是唯一定位直播带货的直播平台。

那一年，字节跳动的张一鸣沉浸在今日头条成功的喜悦之中。 抖音APP的代码刚刚写完，抖音的直播功能要到2017年才上线。这段时间大部分直播的风格都是轻松愉快，也有一个更合适的名字：在线秀。

据大浪做直播运营的哥们介绍，直播是众所周知的赚快钱的行业，而主播行业本质上就是追钱的。 为了防止主播分分钟被高价挖走，MCN想出了这么多霸王条款来限制自己孵化的网红。 当时，最普通的节目主持人一晚上光靠小费就能赚到1万到2万元。 但进入直播带货后，我无法适应环境，收入也微薄。 很多人来了又回去，后来离开的人无一例外都后悔了。

几年后，靠小费就像在街头表演一样，但突然不再流行了。 整个中国直播界的风向发生了逆转，从秀场式变成了地摊式。 主播们在这里叫卖、讨价还价、发红包、催单。 除坑费外，产品销售佣金从20%到70%不等。 今年疫情期间，直播圈里不乏一夜暴富的故事。 ，别听太多。

2、代购、导购、老总、网店老板娘

让我们回到2014年，依靠本土富豪的时候。 在同学的怂恿下，热爱唱歌的冯提莫刚刚在斗鱼上线直播，赚到了人生第一桶金，但他并不是所有年轻人的第一桶金。 淘金子就是这么容易。 例如，一位具有东北精神的年轻人突然发现自己被日本警视厅通缉。 发生了什么？

原来，在此之前的一年，他雇佣了一大群日本学生，奔波于日本各地购买花王纸尿裤，然后批量带回国内，然后通过微商渠道出售，赚取了2000元的差价。五元一袋。 日本警察和入国管理局的人在街上寻找他，他只好持假签证连夜逃回黑龙江老家。 他的名字叫辛有志。 他的代购业务暂时陷入停滞，所谓的“贸易公司”也破产了。 这位24岁的老将迫切需要寻找新的出路。

同年，在北京国家会议中心举行新闻发布会，取得巨大成功。 手机已预售数十万部，观众的门票收入也已数十万元。 只不过这家手机公司与同行有些不同。 它只有软件部和产品部，没有公关部、市场部、售后部。 这家公司的创始人坚信，如果你做出了好产品，放到官方网站上，人们自然就会购买。 他的名字叫罗永浩。

这个鄙视营销部的胖子应该没想到，六年后的今天，他竟然成为了抖音的推销员，每周通过直播卖货3次。 作为新手，他读错了品牌名称并访问了错误的购买链接。 老罗直播频频翻车。

同样，当业务员时，有些人一出生就跌倒了。 今年江西南昌，欧莱雅男导购再次夺得销售冠军。 与南昌市成千上万的导购不同。 他会把每一种口红颜色都一一涂在自己的嘴唇上，展示给女孩们选择。 他的名字叫李佳琪。

虽然卖口红能赚很多钱，但他毕竟还是个年轻人。 当想到自己未来的职业规划时，这位南昌大学毕业的高材生忧心忡忡。 毕竟，一个成年男人能当一辈子“柜姐”，已经很不容易了。

李佳琪的小小烦恼与此刻广州一家网店的老板娘相比显得微不足道。 今年双十一，她的女装店订单大量涌入。 当她发现合作的工厂没有订单、无法发货时，她高兴了几天。 由于她缺乏经验，她只得按照命令支付赔偿金。 不久前，她被迫卖掉了西安的八家服装店。 她这几年创业攒下的两百万，再加上广州的两套房子，一下子就全没了。

她的名字叫黄薇，很快她也将被称为薇娅。 遭受巨额订单困扰的不仅仅是绝望的薇娅。 在上述人头攒动的手机发布会后，由于供应链产能不足，手机出货出现延迟。

突然，公众舆论开始反对他。 一位顾客等了两个月才拿到手机。 一怒之下，他发布了一段自己用锤子砸碎手机的视频。 不管他脸皮有多厚，老罗还是屈服了，邀请了他。 公关总监，成立售后部。 这种所谓的打脸，成了老罗的日常操作和个人标签。 最终也没能阻止这家特立独行的公司走向灭亡。 2018年底，成立六年后，锤子科技被迫出售。

时代的浪潮潮起潮落，均匀地冲击着每一个想要站在波头上的造浪者。 那一年，四个草根出身的人，她们是来自世界各地的代购、导购、网店老板娘和老总，各自面临着人生的阶段性困难。

3、库存杀手、超级经纪人、带货主播的发展

五年前，带货主播还是一个边缘职业。 大浪的一位朋友是一位从秀场直播时代进入电商直播的OG。 采访过上百位网红主播后，他向大浪分享了自己的选人方法。

第一眼很重要，最重要的是有亲和力。 上镜比漂亮更重要，然后听她的声音，最后考验她的情商和语言逻辑能力。 通过这三项检查后，他还会安排压力测试。 新主播将从晚上8点到凌晨4点连续直播，持续一个月左右。 事实上，到了这个阶段，一般的候选人都会被淘汰，最终成为成熟的带货主播。 而如果你的固定月收入在4万到5万元左右，有十分之一就不错了。 这些入选的主播将被派往流量业务的最前沿，成为直播带货的排头兵。

顺便说一句，流量业务分为两步。 第一步是聚集流量，第二步是流量变现。 流量变现可以分为三个步骤：广告、卖东西、充会员。 带货的主播最终都被放在了卖东西的部门，而且因为直播电商比传统电商转化率更高、环节更短。 在任何容易出现库存积压的传统行业中，发货主播都是名副其实的库存杀手。

例如江苏常熟、浙江义乌、广东江门等地。 在这些地方的服装行业里，常年流传着一句话：衣服是按斤卖的，卖的就是利润。 产品主播是超级经纪人，他们试图通过手机屏幕一夜之间将产品与数亿消费者联系起来。 在服装、日化品类中，主播的销售提成有时高达70%。 一般来说，带货的主播都极其友善。 就因为在人群中多看了一眼，我就想把花呗密码全部告诉她。 这是神的奖赏。

比如李佳琪薇娅，即使不从事直播电商，也会在其他销售领域做出成绩。 一个好的主播就是一个超级经纪人。 罗永浩属于前者。 他的进入是对传统锚点的降维攻击。

在创业之前，他就已经积累了良好的个人品牌潜力。 他已经是2005年、2006年中国十大互联网人物之一，更有中国脱口秀创始人、第一代网红、自由派公众人物的光环。 现在老罗要做的就是放下身段，克服心理障碍，面对债权人和消费者。 等待的就是直播的出路。 他这些年积累的粉丝和人气一下子就变成了现金。 剩下的三人就没有老罗那么幸运了。 他们还需要熟记《网红的自我修养》，才能找到自己的晋升捷径。 第一条捷径是辛有志找到的。 每个成功男人的背后，都有一个更成功的女人。

辛有志的妻子是微商团队CBB创始人楚瑞雪。 又被称为微商领军人物的楚瑞雪，当时在快手平台上已经是拥有200万粉丝的名人了。 她出售了自己的微商美容护肤品牌ZUZU。 在快手里，辛宥志变身辛巴，频频在楚瑞雪的直播间买礼物。 他已经牢固树立了“瑞雪第一次男朋友”的形象。 但粉丝们很快意识到，丈夫是在给妻子送礼物，钱也从左边口袋转移到了右边口袋。 这不是熟悉的俄罗斯套娃吗？

不久之后，辛巴的粉丝群增长到数十万。 李佳琪多次获得销售冠军，达到BA的天花板。 一个前途未卜的机会出现了。 当时，他的雇主欧莱雅启动了一个项目，将集团内有潜力的BA（化妆品专柜美容顾问）批量培养成网红。 凭借着尝试的态度和铁轮哥的朴实性格，李佳琪摸着石头过河。

2016年10月，李佳琪做了自己的“第一次直播”，交出了5小时、0互动、79人在线观看的成绩单。 观众数量远远少于现在李佳琪团队的人数。 要知道，目前的美ONE公司（与李佳琪签约的MCN）有300多名员工，专门为主播李佳琪服务。

第一次直播结束后，李佳琪依然紧张。 据说她每天晚上都会梦见这个。 这就是我第二天要告诉观众的。 这样过了一个月，直播间毫无起色，李佳琪也病重了。

与此同时，出城旅行的薇娅接到了一个改变她命运的电话。 电话那头的淘宝服务员建议她从淘宝女孩（电商模特）转型，成为首批淘宝主播之一。 为了让自己的网店走出之前双十一销售的阴影，薇娅毫不犹豫地接手了。

几天后，2016年5月21日，薇娅首次试水直播。 背景板是她的酒店房间。 内容主要是分享减肥经验和纯聊天。 直播近1小时。 最多5000名观众同时在线。 据工作人员介绍：“当时也算是积累了一小群老粉丝了。” 然而，薇娅期待的扭转局面的奇迹并没有发生。 同样寻求粉丝数量突破的还有快手平台上的辛友智。

2018年9月，辛宥志突然高调制定了3个月内花1万元请各大主播的计划。 在那条土味的帖子里，他还模仿自己的微商老婆，晒出了劳斯莱斯、奔驰等多辆豪车的钥匙。

与辛宥志的高调主动不同，李佳琪和薇娅更大程度地忍受了孤独。 他们等待着疫情期间的三重红利：用户时间分配红利、自媒体铺天盖地的宣传红利、平台流量支撑红利。 被平台选中的人更容易脱颖而出。

2017年双十一之前，出现了新的淘宝直播记录。 单场直播5小时就卖出了价值7000万的海宁皮草。 主播薇娅一战成名。

2018年双十一期间，马云亲自站出来助阵，坐在李佳琦身边，帮铁唇哥接班。 每人一盏美容灯，直播PK卖口红。 李佳琪薇娅得到了电商界的认可和官方认证。 她已经离开撒谎圈，回归继续直播带货。 一兄一姐昂首挺胸。

但有时，一个平台会成功，另一个平台会被摧毁。 作为快手平台上的网红，辛有志也有自己的焦虑。 这是因为快手的内容生态特别封闭，各自平台的用户一起玩。 快手用户基本不会去抖音、哔哩哔哩等其他平台。

要做大做强，摆在辛友志面前的只有两个字：“出圈”。 为此，他先后邀请郭富城等明星进入他的直播间。 高潮发生在2019年8月18日，这场在鸟巢举行的婚礼上，婚礼司仪是歌手胡海泉、邓紫棋、王力宏、成龙、张柏芝等42位明星亮相，进行针灸治疗。 锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，辛宥志以直播的名义邀请粉丝见证自己的二胎和爱情。

90分钟，交易额1.3亿。 虽然方法很野，回报率也不得而知，但辛有志夫妇却在快手之外奠定了他的名声。

4、直播带货围攻，圈外人想进来，圈内人想上岸

几位主播的成功学习故事早已被各种自媒体所报道。 辛有志凭借个人品牌的巨大影响力在行业中突围。 他左手向武汉捐款1.5亿元，成为慈善网红。 对了，他整合了之前我老婆的微商工厂，建立了自己的白标供应链。 我们还在卖微商贴牌的高价商品，但赶上直播带货的流行后，效果就大不一样了。

前段时间，辛有志斥资2.16亿投资A股上市公司“首发股”，离放弃直播行业又近了一步。 有的人正在走上岸，有的人还漂浮在海里。 薇娅老公在综艺录制过程中哭了。 他说他的妻子承受了太多的痛苦。 薇娅在直播时也哭了。 节目播出后，她针对自己的“不专业”发表了道歉声明。

李佳琪也哭过好几次。 虽然他拿到了上海户口，住进了豪宅，还和唐嫣、胡歌成为了邻居，但走着走着就失去了助理，预约直播也成了事。 必须坚持的苦差事。 但如果没有直播这个出路，欠下6亿债务的老罗还债的速度会慢很多，但留给老罗的时间可能不多了。

大浪还采访了一位入行六年多的电商直播业务负责人。 他说，五年前，一个大老板说十年后直播很容易做。 今年是直播带货兴起的第五个年头。 这个行业也在加速固化，新的秩序已经建立。 现阶段，直播带货行业更像是一座围城。 圈外的人想进来，圈内的人也想进来。上岸后，对参与者的影响正在形成。

35年前，一本名叫《失落的领地》的书出版了。 主要内容是对当时电子媒体的分析，主要是电视对美国的影响。 书中的结论是：新电子媒体的出现将创造新的社会场景，新的社会场景将影响人们的行为。

35年后的今天，这个结论应用到今天的直播电商，显得极为贴切。 当今社会，内卷化现象严重。 看来大家的钱都不够花，赚钱才是正经事。 羊群效应无处不在，激烈但无效的竞争随处可见。 唯一能解除后顾之忧的办法就是赚快钱。 直播是一个中国梦，被选中就能赚快钱。

数以万计的怀揣梦想的年轻人在这个行业来来去去。 有的坚持，有的放弃，有的赚了钱，但为了播出率却不敢停播。 他们每天工作时间都超过十五个小时。 全年无休。

前述直播圈OG还补充了以下信息：当前的直播环境对新主播不再友好。 平台不会白白赠送流量。 平台支持的是店铺，而不是主播。 几位头部主播的交易量和品牌号召力占据了整个直播电商行业的一半以上，马太效应明显。

行业内曾出现过企业集体抵制坑费的案例。 品牌找薇娅、李佳琦这样的顶级主播带产品，赔钱了又赚了。 主要目的是给自己的产品做广告，吸引旗舰店的流量。 在这个行业，腰部以下的主播赚不了多少钱。 团队一旦成立，成本就会上升，包括门店运营、转播运营、数据运营、供应链管理等。

僧人多食少，殿宇昏暗，风大。 各大电商平台还在赚钱。 这也符合以往的经验。 在美国淘金热期间，只有那些出售金矿开采设备的人才能赚钱。 然而，与我们消费者最相关的是，随着行业的成熟，羊毛党的黄昏已经到来。 直播间商品大规模涨价已是不可逆转的趋势。 物美价廉不再有，镰刀折断韭菜。 这是直播电商用户觉醒的时刻。 至于其他只想赚快钱的行业狂热分子。 大郎只能说：让子弹再飞一会儿吧。