喜家德的饺子为什么这么好吃？ 有两点很重要。 一是饺子皮的比例很特别，二是馅料用得很好。 “每个饺子里都有一只大虾。”

虽然饺子皮是一个重要因素，但顾客很难注意到饺子皮有多么特别，所以重点是如何让顾客知道饺子馅是好的。

这就需要“可视化”，展现出顾客一眼就能看到的东西。 长条状的设计，让顾客咬一口后用筷子夹住，就能看到里面的馅料。 这是一个边吃边验证的过程，即通过产品的“体验设计”，让顾客感知到产品。 的“好”。

这是与营销有很大关系的产品体验设计，使高品质看得见摸得着。

低价竞争不是策略

如今，售价9元，Kudi售价8元、8元，大家都在追求低价，但很多人对低价有一个错误的认识。 事实上，低价竞争不是一种策略，而是一种策略。 低成本带来的低价格是一种策略。

也就是说，别人卖9块9，他就赔钱，但你卖9块9，你就赚钱。 这是一个策略。 与其卖9块9块大家都赔钱，还得一起讨价还价，这没有任何意义。 除非你有巨额资金，否则你可以通过低价垄断市场，将所有竞争对手赶出市场，然后恢复高价。

低价固然受欢迎，但问题是企业能否负担得起。 大家可以想到低价的方法。 问题是能否低价还赚钱。

瑞幸咖啡是中国最大的咖啡公司。 它有完整的供应链和强大的数字化能力，可以进一步降低成本，所以卖9块钱还是能赚钱的。

并非所有企业都有这样的信心。

品牌弱点

渠道雄厚

渠道是创业时必须考虑的问题。 光有产品是没有用的。 如今，99.9%的产品都可以由OEM代工生产，而且制造得一模一样，没有任何区别。 核心是怎么卖，就是渠道的推广。

真正经营过企业的人都知道渠道的重要性。 俗话说，得渠道者得天下。 渠道能力几乎决定了一家初创公司的生死。 渠道是促成交易发生的组织。 没有渠道，就没有交易。

渠道分为内部渠道和外部渠道。 在4P中，渠道最特别的一点就是，只有渠道是我们自己无法控制的。 产品可以自己开发，价格可以自己定，促销可以自己设计，但渠道不行。

大多数渠道都是外部的。 即使有代理制或者加盟制，如果彼此利益不一致，也无法完全控制。 因此，必须做好组织管理和利益分配。

大多数情况下，渠道是最强的，特别强的品牌很少，除非像茅台、爱马仕、苹果这样的。

每个人都希望全渠道覆盖。 问题是你的精力和成本够不够。 可口可乐通过各种渠道来做，因为他们有能力。

正常的酒类销售渠道是超市，但江小白首先去餐馆卖货，因为超市已经是传统品牌占据主导地位，无法直接竞争。 圆明老酒以微信私域起家，恒客公社做社区营销，把消费者发展成代理商。 这些都是特殊渠道。

因此，新兴品牌首先要根据自身的能力运营专门的渠道。 当获得一定的销量和声誉后，就可以进入大众渠道。

促销的本质是

降低客户交易成本

营销推广的底层是人性。

许多人随波逐流。 根据从众心理，可以设计一个好的促销活动。 很多餐饮品牌营造排队效应，让顾客觉得它很受欢迎，就会加入进来。

大多数人都喜欢占便宜，所以让顾客觉得自己占了便宜也是一个很好的促销策略。 自成立以来，瑞幸咖啡从未以正价出售咖啡，而只以折扣价出售。 与星巴克的价格相比，占便宜的感觉就更深了。

促销的本质是降低客户的交易成本。 客户交易成本包括记忆成本、搜索发现成本、决策成本、沟通成本等。

记忆成本意味着你希望客户记住的所有内容都应该简单、易记、令人印象深刻。

搜索和发现成本是客户如何更轻松地找到您的方式。 比如王老吉的红色罐装凉茶在超市里堆放的面积非常大，而且颜色醒目，很容易让人看到。

决策成本是指顾客在发现某个品牌后能否迅速决定购买该品牌。 餐厅门前排队的人数最能影响新顾客的购买决定。

但排队的人数也很重要。 如果排队人少，顾客就会认为你的生意不好。 如果排队的人太多，他可能会因为时间成本太高而放弃购买。 所以排队的人最好是3到8人，这样顾客才会觉得你生意好，排队时间也不会太长。

沟通成本就是客户使用你的产品后，如果体验好，他们就会成为沟通者。 然而，大多数客户不具备创作能力和动力，所以你必须为客户准备沟通内容，比如你的广告口号。 、图片、海报、短视频等

品牌和营销同时诞生

企业的品牌力越强，在营销方面就越有优势。

品牌和营销同时发生。 很多人有一个误区，以为会有一个点，比如公司成立三年后就开始打造品牌。

事实上，公司一成立、注册商标，就已经在打造品牌了。 公司的所有行动、所有业绩、所有产品实际上都在塑造品牌。

品牌不是让每个人都知道，即​​使只有一个人知道，品牌已经在那个人的头脑中建立起来了。

因此，当您第一次决定要做什么时，您必须确定您希望自己的品牌是什么样子。 我们称之为品牌关键词。 比如，如果瑞幸希望打造一个年轻、时尚、高品质的品牌，那么它所有的海报、产品设计、店面设计都应该符合这个基调。

这有四个要​​素。 首先是产品，最直观地体现品牌。 第二是话语系统，包括企业文化、品牌故事、公关对外传播内容等。第三是符号系统，比如各种包装设计。 第四是行为系统，即你的所作所为代表了你是一个什么样的人。

如果劳斯莱斯专卖店开在五环外，就会破坏其非常高端的品牌形象。 因此，即使租金贵100倍，店也应该开在SKP。 你的行为反映了你的形象。

我们来谈谈营销。 营销的本质是成就他人、创造价值。 这与过去认为营销就是用不同的方式推销东西的想法不同。

如今，在一些电商平台、短视频平台上，这样的人不少。 他们正在进行一次性销售。 顾客收到的都是非常劣质的产品，与视频中看到的完全不一样。 被投诉后，他们关闭了商店，然后另辟渠道进行销售。

如果你真的想经营一家公司，形成一个品牌，这种做法是没有用的。 无非就是赚了一笔钱然后逃跑而已。

想要长久经营，首先要有有价值的产品，有良好的口碑，这样才能形成重复购买。 只有为他人创造价值，你才能成就自己。

因此，好的产品和营销技巧的完美结合才是完美的结合。 它不能只是促销。 如果产品没有价值，那就是割韭菜。

定位理论

无法解决所有品牌问题

在做营销、品牌的时候，免不了要讲到定位理论。 由于《定位》一书的畅销、方法论的普及以及成功案例的频频出现，近20年来国内各大消费品牌几乎都接受了定位理论的洗礼。 很多老板来找我们咨询。 通常最简单的要求是“给我们一个品牌定位”。

我是中国最早接触定位理论的人之一。 2002年，当我第一次读到这本书时，我感到恍然大悟。 在接下来的10年左右的时间里，我一直是定位理论的坚定支持者。

自从我从广告创意转型为企业家以来，我在现实的商业世界中不断努力、实践、观察和思考，逐渐认识到定位理论的局限性。

定位本质上就是在顾客心中留下最深刻的印象。 印象越深，就越容易被纳入客户的购买清单。

成为所在类别的第一名是给客户留下深刻印象的唯一方法。 有两种方法。 一是成为该品类市场占有率第一，拥有覆盖全国的销售网络和越来越多的客户使用场景。 二是打造子品类，通过广泛的广告宣传，力争成为该子品类第一。

这看起来是一个完美的逻辑，但在品牌营销领域并没有绝对且唯一正确的理论和方法。 它有自己的适用条件和适用范围。

定位理论于20世纪60年代诞生于美国。 为了解决产品同质化问题，定位理论主张用心灵来影响顾客对产品的看法。 恰巧当时电视广告很盛行，只要投放大量的广告，就能给人留下深刻的印象。

定位对于快速消费品尤其有效，因为快速消费品往往缺乏产品壁垒，需要定位来实现差异化。 而且由于其消费频率高、受众面广，也更适合做广告。

因此，定位理论需要非常高的广告费和能够快速广泛影响客户的媒体。 但现在这样的媒体正在消失，广告必须花费数倍的成本才能达到与过去相同的效果。

仅凭一个简单的因素来思考一家公司能否成功是非常草率的。 统计学大师乔治·博克斯（ Box）曾经说过，所有模型都是错误的，它们只在一定范围内有效。 如果我们只用模型来观察世界，我们就会让真理成为公式的牺牲品。

商业问题没有标准答案。 如果所有问题都有一个答案，则该答案称为“视情况而定”。 根据不同的情况，答案会有所不同。

战略必须创造差异化

并形成障碍

你所做的事情不应该基于良好的愿望，而是基于能力和资源。

一个好的战略定位必须满足几个条件，即你想做什么、你能做什么、你能做什么。 如果你想做，你就愿意做；你想做，你就愿意做。 如果你能做到，你就有能力做到；如果你能做到，你就有能力做到；如果你能做到，你就有能力做到。 但如果你做到了，那就符合时代的要求。

小马松在做战略定位时也有这样的想法。 首先，咨询公司永远需要它。 在古代，诸葛亮被视为私人谋士。 咨询不是一种趋势，而是一个已经存在很长时间的行业。 这就是所谓的“能做”。

二是“能做”。 这是我个人的能力。 我从事广告和营销工作已有 20 多年了。 如果让我经营一家实体企业，即使是开一家奶茶店，我也经营不好。 嗯，我不喜欢卷入太多琐事。

最后一个字是“想做”。 我真的很享受与不同公司会面的过程。 我不喜欢同样的工作。 我希望工作能够有所改变，能够看到新的东西。 这些点与战略定位的要点是比较吻合的。

战略设计的一个重要目的就是创造差异化、形成壁垒。 壁垒如何形成？ 就是集中优势兵力，向一个方向前进。

以华为为例。 昔日的“大中国”——龙腾、中兴、大唐、抖音，只有华为投入巨资进行技术研发，不遗余力网罗人才，真正依靠战略赢得了竞争。技术领先。 优势。

从这个角度来看，我们的战略设计应该做的不是“别人没有的我有，别人有的我更好”。 应该叫“人无我有，人有我无”。

这里的重点并不是说你不应该“别人没有的，别人有的，我有优势”。 如果你能做到，当然你就很强大，也能形成竞争优势。 但问题是，如果你有别人没有的东西，而别人有的你可以做得更好，并不是你不应该这样做，而是因为你根本做不到。

所有比赛都是在资源有限的情况下进行的。 由于资源有限，选择和权衡是不可避免的。 只有集中自己的优势资源，发挥自己最擅长、最有特色的一面，才能在一个方向上甩开对手。 当你追求在各方面超越对手时，你实际上是在选择一项不可能完成的任务。

所以记住这个逻辑关系，你不能做，不是因为你不应该做，而是因为你做不到。

别人没有的，我有；别人有的，我没有。 这不是绝对的真理，而是考虑策略时的一个视角。

找到一个方向，在这个方向上大力投入，做到重到别人无法模仿，你就有获胜的可能。

如果是实力悬殊的对抗，你当然可以在任何方面都比对手更强，但面对这样的对手，你其实不需要再战斗了。 如何才能全面击败实力相当的对手呢？

所以你只能在某些方面超越对手。

而且，所有的巨头都有弱点，而这正是你可以取得优势的地方。 这是商业世界有趣的部分。

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