来源 | 博湖财经 ()

作者 | 东丽

不管你有没有看过卡塔尔世界杯，你一定主动或被动地被#fa恶搞节目洗脑，而这个话题最初的引爆点就是在抖音上。

今年6月，抖音斥资超过10亿元（截至发稿，抖音官方尚未回应具体金额）从央视拿下了今年冬季世界杯的转播权，成为继快手之后第二个夺冠的选手东京奥运会和北京冬奥会的转播权。 继全能之后，又一个掀起全民体育风潮的短视频平台。

截至11月28日，抖音平台#世界杯#话题播放量达351.3亿次。

不过，世界杯终究会结束，因世界杯而聚集的流量也会消散。 斥资10亿元的抖音能否打破体育赛事“画新神器、留黑洞”的命运，让为期28天的世界杯焕然一新？ 如果“保质期”进一步延长怎么办？

增长见顶，抖音抢占世界杯流量红利

“人类只有两种共同语言，一种是音乐，一种是足球。”

得益于足球这项全民运动，代表世界足球最高水平的“足球世界杯”在世界上具有无可比拟的影响力。 国际足联数据显示，2018年俄罗斯世界杯全球观众人数高达35.72亿人次。 其他媒体估计，至少有50亿人将观看卡塔尔世界杯。 相比之下，同样引起世界关注的北京冬奥会的观众人数为20.1亿人。

转播权的限制，让暴涨的流量迅速涌入为数不多的收视频道。

11月16日，中央广播电视总台发布关于世界杯版权保护的声明。 除已获得中国移动授权的中国移动咪咕、抖音、上海五星级频道、广东体育频道、广州南国都市频道、广州赛事频道外，尚无其他机构获授权转播卡塔尔世界杯赛事。

作为其中唯一的短视频平台，抖音多管齐下，让世界杯取得了成功。

就活动本身的直播而言，与咪咕、央视“高清免费、超高清付费”的会员付费模式不同，抖音向所有用户提供“4K超高清免费直播”，无需开通广告，消除“吸引新用户”的障碍；

其次，在内容上，抖音邀请黄健翔、刘建红、范志毅、孙继海等人组成“名人谈足球”专题，并跟随ESPN（美国体育赛事运营商）推出“豆来了”去世界杯》、《还是范志毅》等自制节目《黄家足球课堂》《认识足球大会》等，增强内容延伸和用户留存；

抖音针对足球、体育创作者推出的“足球合伙人”活动，也能最大程度地发挥世界杯的内容价值，助力UGC内容的爆发。 《2021抖音体育生态系统白皮书》显示，截至2022年初，抖音上粉丝过万的体育创作者已超过6万，体育直播和观看人数增长约50%。 台上的运动氛围逐渐浓厚。 截至11月28日，《足球伙伴》已收到数万创作者投稿，浏览量超过37.7亿次。

值得注意的是，世界杯将持续28天，共64场比赛，每场正式比赛持续90分钟。 漫长的比赛无疑给抖音留下了更多制造热门话题的空间，而今年的世界赛本身就因为多个“第一”和“史上最贵”而在赛前吸引了足够的关注。 比赛期间“东道主卡塔尔输球”、“沙特和日本接连爆冷”、“C罗离队”等话题也在社交媒体上引发热议。

擅长开玩笑的抖音也推出了话题#Fa#。 熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀带来了近4000万的观看量； #梅西失去刘耕宏直播#的话题更是获得了近千万的浏览量。 6000万浏览量，抖音顶级流量在热点话题、直播间主题等方面与世界杯有效结合。

此外，抖音还为用户在比赛间隙准备了AR滤镜和“世界杯表情包”等小游戏，并邀请了贝克汉姆、C罗、内马尔等多位球星加盟抖音。 因此，即使在世界杯赛事间歇期间，自制综艺、UGC内容、小游戏、贝克汉姆等明星的抖音账号依然留住了平台的流量，形成了内容闭环。

不过，与抖音上普遍不足一分钟的短视频相比，标准时长长达90分钟的足球比赛对于抖音用户来说还是一个比较新鲜的事物。

今年第二季度，短视频行业用户数量出现七年来首次下滑。 有业内人士指出：“如今，抖音在短视频方面的红利已经基本见底，通过世界杯的热点，或许可以吸引一些平时比较关注长视频和足球专栏的新用户加入”抖音，培养他们的使用。 的习惯。”

说到长视频，以往的赛事直播一直是阿优腾等长视频平台的竞争场。 然而到了今年的世界杯，他们都未能迎头赶上。 赛事直播也进一步开启了“短视频时代”。

艾优腾集体缺席

今年抖音拿下了卡塔尔世界杯的版权，可以说是“不流血”。 除咪咕视频外，其他主流长视频平台均未参与世界杯版权争夺。 几年前，世界杯、英超、西甲、NBA等赛事的版权还掌握在各大长视频平台手中。

尽管腾讯体育今年早些时候获得了冬奥会转播权，并斥资15亿美元购买了NBA的五年转播权，但这次并没有投资世界杯转播权。 而且，今年2月的冬奥会很可能是腾讯体育最后一次重大投资。 到了5月，腾讯体育的多个业务群，包括篮球运营群、足球运营群等相继被淘汰。

爱优腾等主流长视频平台过去一直缺席比赛。 一方面，之前的激烈竞争消耗了大量资金，使得整个行业的内容成本过高，难以为继。 另一方面或许也印证了赛事转播是一项艰难的生意，用“吃力不讨好、赔钱又闹腾”来形容爱优腾此前的挣扎更为贴切。

2018年俄罗斯世界杯，优酷以16亿元的代价击败爱奇艺、腾讯，夺得世界杯转播权。 然而，游戏过程中大幅提升的用户活跃度，一结束游戏就“打回原形”。 优酷借世界杯吸引的3000万新用户在3个月内迅速流失。 而且，由于优酷提前18天才拿到了世界杯的版权，很多投资者都没有时间这么做，基本就失去了盈利的可能性。

去年6月获得“双奥”转播权和第二短视频创作权的快手，也难逃长视频前辈的惨淡命运。 东京奥运会开始前，快手日均使用时长为112.2分钟。 奥运会后的7、8月份，又上升到130分钟以上。 9月奥运会后，迅速回落至112.7分钟。 不少网友“一夜之间回到了解放前”。 即使比赛结束后，我也不再打开快手了。

北京冬奥会期间，谷爱凌、武大靖、王蒙等129名运动员加入抖音，粉丝总数达4075万，浏览量达1645亿次。 当时谷爱凌以1664万新增粉丝排名第一。 然而冬奥会之后，她发布的视频数量和视频流量都严重下降。

此外，抖音、快手等短视频平台擅长分发第二代UGC内容，通过创造表情包带动体育赛事的持续流量爆发。 然而，一旦活动结束，平台的流量分布就不再向其倾斜，活动所带来的流量热度很快就消失了。

此外，抖音还被批评体育不专业。 据了解，抖音的解说阵容往往是专业解说+国足+跨界人物的组合。 “更多的是刺激而不是专业”、“不懂足球的人是看球主力”。 11月21日的第二场比赛，抖音将解说台交给了“娱乐圈最优秀的足球运动员”鹿晗。 吸引来的大部分都是鹿晗的粉丝，而不是粉丝。

因此，一些体育迷不屑于长期停留在抖音上，甚至拒绝在抖音上观看世界杯。 一位网友表示，“我也看央视，央视更有趣，除非没有我喜欢的节目解说，否则我会看咪咕。咪咕没有詹俊和张璐，所以我可能会看抖音。”

很难说抖音这次不会重蹈快手“双奥”的覆辙，但与转瞬即逝的流量相伴的是，平台能否承接短期流量爆发带来的商业价值并成功转化提供持久的价值。

抖音世界杯能有回报吗？

博湖财经观察到，抖音此次承接世界杯流量的变现渠道主要有两个，一是广告，二是消费，即抖音电商和平台生态内的本地生活。

在广告方面，凭借世界杯的“吸金”能力，抖音推出了一系列相关节目，也获得了大量金融客户的青睐。

例如，蒙牛赞助抖音世界杯观赛导播节目《斗来世界杯》，海信携手抖音推出首档足球青春综艺《嗨！ 伊利赞助抖音足球脱口秀节目《足球少年》、趣味电子竞技游戏节目《依然是范志毅》，以及剑南春、国窖1573、喜力啤酒等酒类品牌，汽车品牌一汽大众、比亚迪、游戏品牌未来足球运动员游戏、三国演义战略版、金融品牌度小满金融、泰灵电动车等都是抖音世界杯相关节目的赞助商。

电商方面，蒙牛、阿迪达斯、可口可乐、百威、海信、vivo等本届世界杯赞助商在世界杯吸睛的同时，也不忍放过抖音转播的流量保障渠道。 在抖音电视上，商家完全有能力通过直播销售产品。

抖音电商也早早推出了“爱好物季”主题活动。 联动品牌及世界杯官方授权经销商推出主题产品。 消费者可以从抖音商城购买球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶以及正品世界杯授权经销商。 玩具等

大量与足球比赛相关的优质内容也带动了抖音电商卡塔尔世界杯周边产品的销量增长。 例如，11月17日至23日，其吉祥物Raib的销量环比增长20多倍，近7千件商品。

（左：“抖音好物季”/右：“抖音吃喝玩乐”）

世界杯期间，赛场内热闹非凡，赛场外的“看球经济”也十分热闹。 无论是在餐厅看比赛，还是在家看比赛，总有吃的、有喝的、有乐趣。

对此，抖音关注当地生活，推出了“用心看季节”和“吃喝玩乐抖音”主题活动。 用户可以直接在抖音订外卖，了解附近转播世界杯的店铺，或者领取优惠券，享受覆盖“吃喝玩乐”各个领域的套餐服务。

如今抖音的变现手段已经被曝光，似乎世界杯的流量还能保留多少、能否快速恢复已经不再那么重要了。 这次热闹活动积累的超高流量，为广告变现、直播电商和本地生活带来的赋能，或许才是抖音更关心的。

不知道为卡塔尔世界杯“一鱼多吃”的抖音不仅能赚到足够的关注度，还能再现“快手冬奥运动户外商品销量猛增602%”的交易辉煌？