卡塔尔世界杯第三天，我们遭遇了一场巨大冷门：阿根廷先胜后负，被沙特1-2逆转。 据悉，沙特全国放假一天，一片欢腾，而阿根廷球迷则泪流满面。

21日凌晨，四年一度的又一全球性体育赛事——卡塔尔世界杯拉开帷幕。 虽然这仍然是没有中国男足参赛的世界杯，但这并不影响国内球迷的热情。 微博上，一名25岁的小伙子甚至辞去了公职，去卡塔尔看世界杯，圆了自己多年的梦想。 。

当然，大多数人只能大半夜守在电视旁观看赛事直播，但这与往年有些不同。 今年，除了在电视上观看之外，短视频平台抖音也成为观众观看世界杯的新选择。

自2018年上届世界杯​​以来，央视改变“独家”策略，将新媒体直播权分发给咪咕和优酷。 今年，央视依然延续发行模式，最终版权输给了咪咕和抖音。 。 日前，抖音已经在为世界杯预热，14日，世界杯专场活动正式启动。

在抖音上看世界杯，可以明显看出大型体育赛事的传播媒介正在发生变化。 然而，这能否改变我国体育产业商业化的弊端呢？ 这对于抖音和字节跳动来说或许是一次艰难的考验。

01 体育赛事短视频时代来临了吗？

四年前的夏天，阿里巴巴通过72小时的闪电战谈判获得了俄罗斯世界杯的新媒体版权。 粉丝纷纷涌向优酷。 四年后的冬天，接连错过夏季奥运会和冬季奥运会的抖音终于获得了胜利。 第一个重大活动的转播权。

据多家媒体报道，抖音为了获得央视2022年卡塔尔世界杯的转播权，花费了超过10亿元人民币。

但抖音这次似乎是“杀得不失血”。 有媒体从多位长视频行业人士处获悉，今年除咪咕视频外，主流长视频平台均未参与世界杯版权争夺。 就连年初获得冬奥会转播权、斥资15亿美元买下NBA五年转播权的腾讯体育，这次也没有争夺世界杯转播权。

顶级体育赛事的战场上，长短视频交锋的局面发生了变化。 2018年，爱优腾为争夺体育赛事版权展开了激烈的争夺。 英超、西甲、NBA、世界杯等赛事版权已流转于各大长视频平台手中； 去年的东京奥运会和今年的北京冬奥会，但快手获得了点播权，抖音也从这两场赛事中收获了大量流量。

如今本届世界杯，长视频平台停止运营，短视频平台却“趁虚而入”。 可以说，快手和抖音正式进入我国视频平台的体育运营战。

然而，这是否意味着我国的体育赛事传播已经迎来了短视频时代呢？ 目前判断还为时过早。 尽管抖音在带动体育赛事流量爆发方面拥有得天独厚的优势，但其对体育赛事的深度运营才刚刚开始。 更重要的是，体育赛事的传播阵营已经从长视频平台转向短视频平台，粉丝们可能不太容易接受。

“更多的是兴奋，而不是专业。”一位球迷这样描述他在抖音上感受到的世界杯氛围。 “那些不懂足球的人是主要观众。”

20日晚，“不专业”成为抖音世界杯直播间最受诟病的点。 很多资深粉丝对于这一点都特别敏感和关心。 21日的第二场比赛，抖音把解说台让给了最会踢球的“娱乐圈”鹿晗，吸引的鹿晗粉丝比粉丝还要多。

事实上，很多球迷拒绝在抖音上观看世界杯。 虎扑上，有网友表示：“我也看央视，感觉比较好。除非没有我喜欢的节目解说，否则我就看咪咕。咪咕没有詹俊和张璐，所以我可能会看抖音”。 作为一个专注于体育赛事的社区，虎普里还是有很多用户选择在央视观看世界杯。 他们保持着坐在电视机旁、吃夜宵、与朋友讨论事件的习惯。

对于抖音来说，如果不能吸引体育迷，势必会影响后续体育赛事的运营和商业化。

02 竞争？流量来得快去得快

像世界杯这样的顶级体育赛事自然会带来巨大的流量，这也是各大平台竞相争夺的原因。 然而，流量爆发后的用户留存率低下，似乎已经成为笼罩在我国体育经济上的“魔咒”。

2018年俄罗斯世界杯期间，央视将版权分配给优酷和咪咕视频。 游戏过程中，用户活跃度大幅提升，但游戏结束后，却“打回原形”。 (艾媒咨询)数据显示，2018年世界杯期间，咪咕视频日活跃渗透率为1.7%，世界杯后迅速下降至0.6%-1.2%； 优酷借世界杯吸引了3000万新用户，3个月内迅速流失。

对于抖音来说，快手更有参考价值。

2021年6月，奥运会之前，快手月活跃用户在3亿左右，抖音月活跃用户超过6亿。 人均使用时长方面，抖音以135.7分钟领先快手的112.2分钟； 奥运会开始后，7月和8月，快手和抖音的日均使用时长分别升至130分钟和147分钟以上； 9月奥运会后，快手日均使用时长迅速回落至112.7分钟，落后抖音超过25分钟。

抖音比快手更懂流量管理。 冬奥会期间，明明是快手拿到了转播权，但抖音却“占了上风”，切掉了冬奥会的一部分流量“蛋糕”。 但与长视频平台相比，抖音或快手在提高体育迷留存率、增强用户粘性方面存在较大局限性。

为什么这么说？ 一是缺乏充足的体育赛事版权资源，无法顺利接纳重大赛事吸引的新用户；

张静是一名足球迷。 去年奥运会期间，他专门下载了快手来观看比赛。 他主要用它来观看中国运动员的一些强项运动，比如跳水、乒乓球……不过，他对奥运会上的足球等专业项目兴趣不大。 奥运会之后，我就逐渐不再打开快手了。

从目前体育赛事版权的分布情况来看，这些重大体育赛事的风头虽然被短视频平台抢走了，但依然没能撼动基本格局，那就是“央视+爱谷腾”。 尤其是腾讯体育，自2015年获得NBA独家新媒体版权以来，腾讯体育拥有最完整的赛事版权矩阵。 当然，今年腾讯体育的步伐明显放缓。 这或许是抖音补充版权资源的好时机。

其次，抖音、快手区别于长视频平台的关键点是通过二次创作获得的大量UGC内容。 短视频的分发机制下，带动了体育赛事的流量持续爆发，也吸引了普通用户和体育人士。 痴迷的关注。 但一旦赛事结束，抖音的流量分布将不再追随这一热点，UGC内容创作的动力就会下降，相关内容也会减少，难以满足体育迷的需求。

以谷爱凌为例。 今年冬奥会期间，共有129名冰雪运动员加入抖音，粉丝总数增加4075万。 其中，谷爱凌以新增粉丝1664万位居第一。 冬奥会结束后，其发布的视频及视频相关数据严重下滑。

伴随着大型体育赛事，抖音迎来了流量盛宴，但一旦流量散去，最大的问题是它还能有多少用户留存。

03 短视频体育生意不能只卖货

对于平台来说，无论世界杯多么热闹，最终重要的是转化和变现，以及长期的商业价值。

一般来说，体育赛事版权商业化的方式主要有三种：一是广告赞助，二是会员付费，三是资源分配。 此次抖音手握世界杯转播权，自然不乏广告商。 比赛开始前，蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众、比亚迪等品牌陆续抵达。 然而，其他两种模型目前很难应用。 资源分配的主体通常是央视。 抖音、咪咕通过央视发行获得世界杯相关权益。 至于会员付费，自然与一直免费的内容发生冲突。

但经营体育产业，单纯依靠赛事版权来赚钱，风险太大。 毕竟这届世界杯去了抖音，下一届可能就去腾讯体育了。 因此，体育内容生态不仅包括大型赛事，还要求更加多元化。 继续吸引体育迷。

参考美国体育赛事运营商ESPN，ESPN之所以在体育迷心中无可替代，离不开其自制的王牌节目“”。 最初，《》每天播出三个节目，每个节目时长一小时。 到2014年，每日节目时长超过18小时，尽可能满足体育迷们任何时候对于体育内容的需求。 此外，ESPN自制的体育节目还包括综艺节目、脱口秀、纪录片、评论等。

ESPN的成功让国内众多体育玩家加紧布局体育内容生态。 不过，抖音和快手在这方面的局限性最大。 短视频平台大多是快餐式的碎片化内容，体育节目通常都比较长。 长期以来，用户或许可以在抖音上观看体育片段，但更多的是去垂直平台观看体育节目。

从体育产业商业化的角度来看，抖音体育内容的短板将持续影响流量变现。 但抖音内部从流量到变现的路径已经打通，这为短视频平台运营体育赛事提供了新的机会。 商业想象力。

以电子商务为例。 抖音的电商系统日益完善。 通过其产品矩阵积累的流量最终可以通过电商变现。 体育也不例外。 制服、运动鞋、周边产品等产品蕴藏着巨大的消费潜力。 以奥运会为例，数据显示，东京奥运会期间，快手电商体育用品GMV同比增长615.3%。 其中，冲浪、棒球、攀岩、滑板等东京奥运会新项目也带动了相关产品GMV的快速增长。

而且，抖音最近主打本地生活服务，本地生活服务与世界杯场景不谋而合。

然而，这种流量变现模式可能是短暂的。 同样的问题仍然存在。 没有赛事流量的拉动，消费热潮很容易倒退。 那么，这种短期变现能否转化为长期趋势或潮流业务呢？ ，或许是体育商业化的关键。

至此，抖音已经试水。 去年12月，抖音盒子在和iOS平台高调上线，以“开启时尚生活”为主题，展开铺天盖地的营销活动。 今年9月，多家媒体报道抖音盒子即将停止运营。 从定位来看，抖音盒子瞄准了擅长种草的小红书和潮流电商露雾。 然而，即使强大如抖音，也无法赢得Deww。

腾讯体育运营总经理赵国辰曾表示，“一项赛事版权最终的运营，20%取决于IP本身，另外80%取决于运营平台的规模和运营能力。” 抖音的运营能力毋庸置疑，但在体育领域，它毕竟还是一个新人。

专栏作家