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新挑战者

让我们先把时间拨回到8年前。

2015年10月8日，美团与大众点评宣布战略合作，成立新公司“美团点评”。 美团创始人王兴和大众点评创始人张涛将担任新公司联席首席执行官兼联席董事长。 原本竞争已经升级为正面交锋的两家公司，却意外联手，结束了“千团大战”。

然而，商业竞争的残酷很快就显现出来——“美团-大众点评”成立仅一个月，张涛就发布内部信，宣布辞去联席CEO职务，大众点评创始团队也退出战线——新公司的一线管理。 鼎盛时期，当地生活赛道上有6000家企业竞争。 最终，美团以胜利者的身份摘得桂冠。

时间来到了2023年，随着互联网红利的衰退，那种旱涝保收，依靠新增流量实现保障收入的田园时代已经一去不复返了。 该领域的领先企业已将目光投向其他领域。 在众多的跨境选择中，本地生活一直被视为互联网行业的“又脏又累的活”。 该行业巨头企业进入较少，空白市场存量相当可观。

数据显示，2023年4月，当地综合生活服务行业（以团购为主）整体网络渗透率为38.4%，外卖服务渗透率仅为15.6%，这意味着仍有显着增长。当地的生活轨迹。 空间。

受到宝贵增量的吸引，越来越多的细分领域龙头选择真金白银快速进入本地生活领域。 告别“千团大战”八年后，称霸赛道的美团也终于迎来了新的挑战者。

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咄咄逼人的抖音

美团面临的挑战者中，抖音无疑是攻势最猛的一个。 这家拥有6亿月活跃用户的巨型独角兽公司并不甘心只做流量销售业务。 相反，它选择将业务触角延伸到许多热门曲目上。 成长空间巨大的本地生活也不例外。

抖音对本地生活业务的尝试可以追溯到2018年。今年，抖音内部成立了POI团队。 用户可以通过视频获取商家介绍和优惠信息。 随后，抖音还推出“抖音团购”并成立“本地直营商务中心”，继续构建本地生活商务框架。

一切准备就绪后，抖音于2021年底成立了一级本地生活事业部，并大力支持次年的业务增长：3月，抖音推出“抖音来客”，涵盖店铺管理、团购、营销、结算等全流程功能； 6月，抖音推出“海量本地推广”，帮助和鼓励商家打造更好的视频内容，提高消费转化； 8月，抖音宣布与饿了么达成合作，继续强化抖音外卖业务的履约能力。

公开数据显示，截至2022年，抖音本地生活服务已覆盖全国377个城市，合作门店超过200万家。 《39氪》相关报道曾提到，抖音本土生活业务2022年GMV约为770亿元，几乎占美团的一半。

在“危机感”驱动下，美团通过低价团购、直播外卖、调整佣金等方式积极组织反击。 受此影响，抖音本地生活业务增长势头放缓。 有媒体透露，抖音外卖业务已受到业务影响。 由于发展不佳，千亿GMV的“小目标”被放弃。

竞争环境发生了变化，抖音也在有针对性地调整策略。 比如，近期将备受期待的酒店及旅游业务升级为下属一级部门，与店内业务（包括店内餐饮、店内综合）平行； 新成立的闪购业务，将闪购业务配送系统与超市配送系统合并为配送中心； 此外，该部门的管理层还进行了一些人事调整等。

与此同时，抖音似乎已经开始解决平台线下表现能力不足的问题。 据“36氪”7月19日消息，抖音6月完成自建交付团队组织架构调整，团队已正式成立。 不过，抖音相关负责人随后否认了这一消息。

尽管业内一直流传“抖音缺乏线下业务基因”的说法，但由于抖音背靠庞大的流量池，其在本地生活赛道的每一步商业尝试都蕴藏着创造增量增长的可能性。

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快手稳步前进

作为内容平台，快手也很早就开始布局本地生活业务。

2019年，快手推出本地服务功能，并于次年7月正式上线本地生活门户； 2021年5月，快手“同城”门户全面开放，推出“特价团购”功能。 同年12月，快手开放第三方小程序本地生活功能。

在密集的业务布局下，快手的本地生活部门已逐渐从二线走向一线。 2022年9月，快手将原本分散在网站主、电商事业部的本地生活业务整合升级为一级部门，正式开启集团对本地生活赛道的探索。

与老对手抖音凶猛的玩法相比，快手进军本地生活赛道显得相当谨慎和低调。 2023年2月，快手选择在上海、哈尔滨、青岛三地启动本地生活业务城市验证。 据快手披露的信息，青岛开诚单月GMV超过500万，培养了月销售额20万的专家。

初次尝试所获得的良好反馈，无疑增强了快手继续探索当地生活轨迹的信心。 今年4月，快手Local生活正式落户杭州，持续开拓华东市场； 6月，推出快手本地服务品牌“放心购买”，通过“随时退货”、“到期自动退款”等服务降低用户消费决策成本； 7 9月，快手推出“敢比价”服务。 目前，服务已覆盖全国45个城市。 通过大规模、高额补贴，用低价强化用户心智； 同时，平台还于近期推出了“种草官方扶持计划”，通过“成果激励”、“新人激励”、“团队负责人激励”、“基础发表激励”、“基础发表激励”、“基础激励”五种模式。直播激励”，推动快手本地生活板块人才队伍建设。

在短视频内容的持续流动和业务基础设施初见成效的共同作用下，快手本地生活业务的扩张步伐正在加快，已成为该领域不可忽视的生力军。

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小红书潜力巨大

刚刚凭借张小慧“明星式直播”而名声大噪的小红书，也在加紧布局本地生活服务，积极探索内容平台的商业化之路。

今年4月，小红书平台开通本地生活官方账号“兔波书”，发布平台本地生活业务激励活动和内容运营信息。 开户后不久，平台就陆续推出针对商家和博主的“施力发店铺计划”和“探照灯计划”。 前者通过0押金、0佣金等福利政策吸引商家，后者则通过流量倾斜、免费代餐等方式培养了一批本土店铺博主。

经过3个月的试水，小红书近日上线了“小红书官方探店合作中心”，将首批探店合作内测开放至北京、上海、广州、深圳，并将平台带入当地生活商家。 这一尝试向前迈出了一大步。

据介绍，该中心是小红书新推出的“本地生活交易合作服务平台”。 商家可以通过该功能发起逛店合作计划。 博主通过注册后，需要到店进行消费体验，体验后发布添加。 如果有相关店铺或产品的备注，用户在浏览博主的备注时可以直接通过购买入口下单。

同时，小红书还对逛店的博主设定了一定的参与门槛。 据了解，申请该功能的博主需要在5月至6月加入探照灯项目，或者拥有≥1000名粉丝且账号健康，才能获得合作许可。 “土地土豆”还在评论区披露了佣金收入相关信息：7月13日支持免费代餐； CPS佣金计划将于7月15日启动； 佣金收入将于7月20日展示。

“探店合作中心”上线后，商家可以更高效地对接合适的博主，从而完成为店铺引流的过程。 博主还可以根据后台数据不断优化笔记内容，赚取可观的佣金。 在两者共同成功的过程中，消费者会慢慢养成打开小红书寻找低价团购的习惯。

虽然起步较晚，但以能“种草”着称的小红书，在本地生活领域有着巨大的发展潜力。

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不快也不慢的视频数

曾经在“千团大战”中扮演金融后端角色的腾讯，如今也选择以视频号为先锋，闯入当地生活赛道，寻求增长。

今年3月，视频号相关负责人在一次闭门会议中提到：“视频号正在内部测试销售兑换券的功能，可用于店内验证、自提或上门验证。” ——同城送货上门。” 相关报道显示，当时该视频号还在进行“图文本地生活服务”的内测。

随着时间的推移，5月，视频号上线了本地生活组件，并对平台内的本地生活业务进行了小规模内测。 麦当劳、肯德基、汉堡王等多家知名餐饮品牌均在视频号直播间推出团购兑换。 优惠券可供用户在门店验证、送货上门场景中使用。

为促进本地生活业务顺利启动，视频官方号将为商户提供各项激励政策。 例如，从今年开始，视频账号将向平台内商户收取1%-5%的技术服务费，但由于政策激励，实际费率普遍低于1%甚至免费。

视频号作为短视频平台，与抖音、快手等竞品有着类似的优势。 他们都有着深厚的内容积累。 短视频、直播的形式可以给用户带来更加直观、全面的产品展示。 擅长种草、探索商店等玩法的高手对年轻用户更具吸引力。

但另一方面，作为本地生活领域的新来者，视频号在业务推进过程中也会面临线下履单效率低、门店核销率难以提升等难题。 同时，由于用户群体的年龄差异，视频账号需要比后两者支付更多的用户教育成本。

虽然存在诸多问题，但对于国民应用微信背靠的视频号来说，庞大的用户基数为其广告业务创造了逆增长，也将为其本地生活业务推广提供更多可能。

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双线并行拼多多

单枪匹马征服了淘宝、京东的拼多多选择了与别人不同的角度进入当地人的生活轨道。

近日，拼多多悄然在App内上线了本地生活版块，但其入口却十分隐蔽。 您需要先进入应用首页的“充值中心”版块，然后向上滚动查看本地生活相关功能。 同时，与拼多多主打低价白牌不同，此次低调推出的本地生活平台上的商家均为汉堡王、星巴克、必胜客等知名餐饮品牌。

与主站相比，拼多多的私人电商工具快团团在探索本地生活方面明显更快。 今年年初，快团团本地生活功能开始内测； 3月，快团团本地生活业务开始招募服务商； 5月份，部分快团团长门店首页出现了本地团购产品的购买入口。

来源：亿邦动力

据统计，截至今年6月，已有超过90个本土生活品牌入驻快团团，其中大部分属于餐饮食品品类。 此外，还有一些旅游住宿、休闲娱乐、美容美发、生活服务等领域的品牌。 他们的业务发展主要集中在北京、上海、深圳等一线城市。

作为少数提倡公私领域“双并行”的电商巨头之一，拼多多似乎更专注于在私域平台上发展本地生活业务。 但快团团通过消费场景的差异化，在本地生活领域能走多远，达到错位竞争的效果，仍需等待进一步验证。

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古怪的阿里

在过去的“千团大战”中，阿里巴巴利用风险投资等方式与腾讯在本地服务赛道上展开了一场又一场的“代理大战”。 如今，随着产业环境的变化，两大互联网巨头纷纷亲自参与竞争。 腾讯选择内容平台视频号作为排头兵，阿里巴巴则一马当先，以导航工具高德地图作为进入本地生活赛道的重要起点。 。

2021年7月，阿里巴巴集团将高德、本地生活（饿了么）、飞猪三大基于位置服务的业务在组织架构上整合到生活服务板块。 随后，高德地图召开品牌升级发布会，公布了“走出去美好生活开放服务平台”的新愿景。

打造新业务板块的目的是通过三者生态资源的互补实现协同运营。 将定位从地图工具升级为生活服务平台的高德无疑是其中的核心。 在阿里巴巴近期发布的财报中，阿里巴巴本地生活服务实现营收131.64亿元，同比增长6%。 阿里巴巴在财报中表示，在高德的带动下，其“到站”业务整体订单量同比快速增长。

今年3月22日，高德在内部会议上宣布，将正式合并阿里巴巴本土生活方式到店业务口碑业务。 还提到，未来阿里巴巴所有的本地生活到商店业务都将整合到高德地图的入口中。 中等的; 仅6天后，时任阿里巴巴集团CEO张勇28日发出全体成员信，宣布启动集团“1+6+N”组织变革，本地生活成为阿里巴巴六大业务之一组。

完成业务拆分并独立运营后，新的本地生活服务集团将依托高德近5亿的月活跃“导航流量”，持续扩大用户覆盖范围。

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异常低调的京东

与老对手拼多多和阿里巴巴电商不同，京东对于本地生活的探索一直相当低调和克制。 大多数用户甚至不知道京东App已经推出了与本地服务相关的功能。 例如，只需在京东App的搜索框中输入“旅游好玩”、“京东旅游”等词语，就能更轻松地找到店内团购、酒店团购等功能的入口。

而且从入驻商户来看，京东本地生活业务目前以品牌商户为主，数量并不多。

值得注意的是，去年6月，京东零售CEO辛立军在接受媒体采访时透露，京东正在“考虑和研究推出按需外卖服务”。 此言一出，迅速引发业界对于京东进军本地生活领域的猜测和讨论。 。

但整整一年过去了，“京东”已不再披露任何信息，其相关的生活服务部门也在近期的组织架构调整中被解散取消。 京东本地生活业务将以何种方式介入？ 新一轮比赛的胜负尚未确定。

随着各家企业陆续完成商业基础设施建设，当地生活赛道势必迎来新一轮高压竞争。 与“千团大战”相比，如今活跃在该领域的玩家大多是细分领域的龙头企业。 ，有资本和流量为后盾，他们具有更强的竞争韧性。 挑战者们会各显神通，完成势力划分，还是传统巨头战胜强劲对手，巩固先发优势？ 攻防本土生活的号角已经吹响，让我们拭目以待。