文字| 曾毅 (Ivy Zeng) 来源 |

5月16日晚8点，陈赫找来好友朱震担任助理，开启了他在抖音的首次直播。 作为将在抖音长期直播的新晋主播，根据第三方数据平台“抖茶”的监测，陈赫在4个小时的带货时间里，同时观看人数最多为73.9万人，累计产生订单46.3万单，实现销售额8122.9万元。

陈赫并不是第一个在抖音上卖货的明星。 李想、潘玮柏、王祖蓝都已经聚集在这里了。 或许比较知名的案例就是罗永浩。 作为数字圈名人，他的首场直播就吸引了4800万人观看，最终支付交易总额超过1.1亿元。

今年以来，越来越多的明星加入抖音，开启首次直播带货。 此前，王祖蓝回乡东莞直播带来2280万元销售额； 除了明星，更多企业家也加入了主播大军——长虹美菱中国区总经理吴定刚销售额超亿元。 梁建章亮相抖音“超级BOSS直播日”一小时也实现销售额突破千万元。

越来越多的明星、企业家亲自带货直播，自主“卖货”，而不是成为薇娅、李佳琪直播间的嘉宾。 这背后隐藏的趋势耐人寻味。 随着直播趋势的日益流行，我们应该如何看待它的价值？ 此外，企业该如何平衡直播带货效果与品牌之间的统一与矛盾关系？

陈赫选择了抖音直播作为他的第一站。

不奇怪

陈赫可以说是抖音平台上最受欢迎的明星之一。 不少观众甚至称他为“抖音一哥”。 他入驻抖音平台已有两年时间，已发帖300多条。 该视频拥有超过6000万粉丝。 因此，陈赫选择抖音平台作为直播第一站也就不足为奇了。

另外，从明星扎堆直播的角度来看，可以归纳为三点诉求：1、保持一定的曝光度； 2、与粉丝互动； 3、收入可观。

首先，对于明星来说，娱乐圈变化频繁。 明星需要作品、综艺或者其他方式来证明自己的曝光度，才能不被观众遗忘。 直播、短视频成为新方式，门槛相对较低。

此外，疫情黑天鹅之下，娱乐影视行业受到重创，不少演员、艺人被迫“失业”。 直播可以在物质层面带来可观的收入。 以陈赫直播为例，4小时销量突破8000万。

一般来说，明星带货的主要收入分为两部分：一是坑位费；二是坑位费。 第二，委员会。 据了解，陈赫的坑位费为30万，产品有30种。 所以，这个节目的坑费是900万。 另外，陈赫的佣金是一般品类20%，美妆品类30%，还有25%。 计算一下，8000万的销售佣金收入预计为8000万*25%=2000万。

当然，我们还需要看看陈赫抖音直播的营销投入，分为两部分：

1、直播预热。 在推广首场直播的前期，陈赫发布了多段梨花视频为直播预热，还推出了“挑战口语技巧”的话题——#15秒口才挑战#，为直播制造话题播送。 体积。 此前，潘玮柏也做过类似的事情。 第一次在抖音直播，他特意拍摄了一段《欢乐礼拜》背诵版视频作为预热，直接将话题推上网站热搜榜。

2、广告流量支持。 直播过程中，陈赫获得了抖音“百亿流量扶持计划”的福利。 如果搜索抖音直播页面，首屏出现的广告就是陈赫直播的入口。 这种入口级的流量支持是相当强大的。 因此，抖音的流量扶持计划也是吸引明星带货抖音直播的重要一点。

明星选择直播平台带货，

考虑5个因素

陈赫只是一个个案。 我们看到潘玮柏、贾乃亮、李想、王祖蓝等都在抖音上取得了不错的成绩。 抖音已经成为各圈层、名人、玩法的试验场。

这背后，也引发了一些思考。 对比各个直播平台，与业内人士讨论“明星如何选择直播平台带货”，我们得出了五个方向的分析。

1、内容调性匹配

直播内容是吸引用户观看的最关键因素。

如今的直播方式越来越多样化。 综艺大师陈赫直接借鉴了综艺节目的精髓。 就连链接密码也不再是倒计时，而是直接改为“有事就链接！” 这让观众感到新鲜。 此外，在直播过程中，陈赫不断抽奖，奖品价值从苹果手机到全品礼包，到大奖48888元，还有两份丰厚奖品，令观众尖叫不已。 时间福利密码“你有一些东西”和“你有这么多东西”是压倒性的！ 热门的产品、诱人的价格、主播和明星代言人专业有趣的讲解，引发了直播间的持续抢购，不少产品秒售一空。

就艺人而言，明星逐渐主打直播，直播不再局限于卖货本身，而是可以与自己喜欢的偶像实时互动，集综艺、互动、销售于一体。 由此，直播内容本身从单纯卖货，变成了可观看、互动性强的泛娱乐综合内容。

那么，就平台而言，抖音、快手、淘宝，由于生态差异，内容属性较强的是抖音、快手。 其中，淘宝具有较强的电商属性，快手具有浓厚的老铁社区氛围。 强，而抖音则更偏向短视频内容生态。 因此，从相对匹配度和平台氛围来看，抖音匹配度较高。 内容属性较强的平台有点类似于电视台。 开头提到的企业家也是内容的亮点之一。

2、平台资源支持

纵观整个直播带货，淘宝、抖音、快手等平台都加大了支持力度和玩法，吸引更多明星加入。

平台支持艺人进来，本质上是为自己的直播平台打造一个流量入口。 它的可持续性本身需要一段时间来培养用户习惯，关键在于运营和支持。

在抖音加大投入力度方面，我们获悉抖音娱乐旗下直播厂牌已设立王牌专场； 推出王牌喜剧IP《快乐DOU行李》，并获得DOU+奖励、1v1直播指导、定制活动等方面的帮助，为直播提供热点推荐和直播广场曝光； 还推出了“百亿流量扶持计划”，充分证明抖音在明星直播资源上投入了大量。

此外，抖音的营销能力也是支撑。 直播已成为今年品牌营销的“处方动作”，但需要注意的是，直播仍然离不开前期的节奏、亮点以及话题营销策划和路径准备。 依靠前期的针对性布局，直播能够逐渐引爆更加顺畅有效。 以陈赫的直播为例，它采用了典型的“直播+短视频”的营销​​组合。 此外，抖音还保佑了直播频道的第一曝光位置。

当然，在当今的移动时代，快速的决策和强大的执行力也是非常有利的。 年初的《囧妈》案例就是一个充分的例子。 从联系电影公司老板到在线观看压力测试，字节只用了36个小时就做出了决定。

3、供应链能力

“独立直播”是一个全产业链的系统工程。 去别人的直播间只是为了帮别人给自己的网站带来一些流量。”一位不愿透露姓名的业内人士在讨论直播带货时表示。

“明星们独立开设自己的直播间，后端的供应链系统也发挥着非常重要的作用。从选品、供应到价格，整个系统的每一个环节都是支撑一场直播的重要环节。”这个观点说白了，阿里巴巴的供应链体系自然是最大的，但在阿里巴巴体系内，很难充分发挥明星的内容优势，如果不是的话，也不容易做到。顶级艺术家。”

这里的内容能力是指用内容来带动流量。 所以，明星相对于网红的独特之处就在于内容的生产。 明星的优点如果不能发挥出来，与网红相比就没有优势。 显然，就内容能力而言，它更适合抖音平台，这一点之前已经提到过。

所以，关于供应链能力，其实我们看到抖音平台的供应链体系也在逐渐成熟。

2019年4月，抖音开始上线购物车功能。 开放计划采购的链接不断缩短。 除了通过小程序对接京东外，还会以类似的方式对接其他第三方电商平台，以满足用户的需求。 相关需求。 就拿陈赫直播带货的过程来说吧。 流畅的订购流程从点击产品到付款分为三个步骤。 点击商品、填写购物地址、支付，几乎1分钟就可以完成。

4、业务转型

商业转型其实是多方面的，平台和带货主播在其中都扮演着重要的角色。

与其他平台相比，快手是一个消费转化特别高的平台。 淘宝直播已经非常成熟。 大多数转换都是在头部完成的。 从肩膀往下比较困难。 淘宝用户更关注商品。 流量来了，下订单主要看价格，价格取决于供应链能力。

在抖音卖货的时候，转化主要不是靠价格，而是靠艺人本身。 货品卖得好，要么是电商摆设好，要么是粉丝粘性强。 在这种情况下，在产品推广和转化方面，明星可以在抖音平台上占据主动，充分发挥自身优势。

5、私域积累

由于直播互动性强、分享性强的特点，明星可以在直播间“惠及粉丝”，让粉丝与明星的距离更近，巩固粉丝粘性。 陈赫“曾小贤”的荧幕印象深入人心，直播间也不乏“好男人”的调侃。 主持人朱震也展现了自己的烂舌头和幽默感，比如“摘辣椒就是泡脚”等，与陈赫唱的和声一致，不断在直播间贡献笑料。

明星在直播间呈现真实、舒适的一面，不仅拉近了他们与粉丝的距离，也让他们积累了属于自己的私人领域。

“从平台的角度来看，快手也特别容易积累私域，是典型的社群文化。但由于社群气质太浓，老铁文化与大多数艺人的基调不符。只有喜剧演员“能进去，就得放松。对于很多艺人来说，卸下包袱风险太大。”一位业内人士评价道。

因此，加入抖音是现阶段艺人最安全的选择。 长期能否赚钱取决于艺人自身的努力，因为直播看似门槛很低，但真正做好却是门槛很高。 。 比如陈赫就观看了各种前辈直播，为这次直播首秀积累经验。

品牌参与明星直播的价值，

不只是带货

对于品牌来说，越来越脚踏实地，通过绑定明星进行泛娱乐直播营销，这也成为品牌投资的重点。

如今，在线下门店有限的情况下，传统品牌选择数字化、多元化的营销尝试，扩大与受众的更多接触点，呈现品牌的更多侧面。

从年初的“黑天鹅事件”来看，疫情期间迫切需要增强大家的信心。 直播可以调动会员的积极性，以旧带新，引入新流量。 因此，线上直播是整个传统线下零售渠道不可或缺的战略选择。

如今，不少90后、00后年轻人逐渐成为消费主力。 他们需要这样一个端口来满足新的在线营销或24小时购物需求。 于是，越来越多的用户产生了线上“逛街”、消费内容的需求，而直播就起到了填充内容的作用。

从数据来看，直播引导的产品点击量逐月增加。

传统品牌将直播视为下一个弯道或拐角机会。 是与消费者沟通的重要渠道和转化阵地。 可以收获大量粉丝，还可以通过直播快速打开消费者对产品的认知。 但如果品牌只把直播当成一个简单的销售渠道，那就太狭隘了。 直播降低了许多品牌或品类消费者的教育成本。 同时，对于品牌和品类快速拓展产品线和销量也非常有帮助。

疫情期间，企业重新思考“通过直播实现线上线下渠道的融合或转型”。 直播可以帮助企业快速获取消费者数据，加速数字化转型突破，进而实现公域流量到私域流量的转变。 。

预计未来直播内容和场景可能会更加多元化。 比如从品牌故事出发，邀请更多有代表性的明星提供相关代言，或者与短剧、互动剧等影视节目相结合，将传统影视、经典表情包搬进直播间等。 ..，这一切都需要为品牌进一步发展。 营销。

结论

流量时代，直播的步伐如火如荼。 主播是直播的关键。 明星、企业家是真正的优质头部“主播”资源库。 能够吸引他们的平台将会更快地占领直播带。 货物的流通入口。

很多人都会关心同一个问题：直播会成为常态吗？

引用一位行业专家的话说：直播将成为与图文短视频并列的基本呈现形式。 这将成为所有互联网平台的标准功能，并将不可避免地变得像医生和老师一样普遍。 然而，成为名医、名师的门槛很高。 的。

一旦直播普及、规模化，就需要拼质量、抢领先。 无论是拼品质还是抢领先，抓住机遇才是开始。