从进口产品到本地花卉

MCN机构下的KOL主要阵地集中在视频网站。 随着短视频在全球的流行，他们很快在中国找到了合适的生存土壤，并不断发展壮大。

小葫芦《2019 MCN机构价值白皮书》数据显示，2015年中国MCN机构仅有160家左右，仍处于行业发展的萌芽阶段。 随后，短视频迎来行业风潮，MCN机构也因资本涌入进入快速发展阶段。 仅2017年，新增机构就超过1000家，呈现蓬勃发展之势。 此后两年，引进的MCN机构逐渐显露出中国特色。

与国外MCN机构集中在互联网不同，国内MCN机构从微博平台蔓延至快手、抖音、淘宝直播等多个短视频创作平台，并逐渐探索出一条更适合广泛、广泛的受众群体的路径。差异化的用户群体。 发展之路。

MCN注册地点分布广泛

据小葫芦2019​​年MCN机构价值白皮书数据显示，排名前100的MCN机构分布在19个省市。 前10名省市中，东西部差距巨大。 榜单前四名分别是北京、浙江、广东、上海。 这与互联网行业的整体产业布局是一致的。 东部经济发达省份的MCN机构数量最多。 保持强劲的竞争力。

值得注意的是，虽然东北地区网红资源丰富，直播用户群体广泛，但MCN机构中，黑龙江只有抖音官方合作伙伴MCN机构春禾盛汇。 总体来看，北方短视频创作企业的规模和规模仍略逊于南方。 产业发展模式较为粗放，尚未形成集群效应。 MCN机构的发展并不是单独的模式，而是与支撑当地的互联网产业紧密相连。

MCN在新一线城市发展势头强劲

MCN机构的发展需要天时、地利、人和等因素。 北京、上海、广州、深圳等超一线城市的MCN机构数量占总数的48%。 以杭州为首的新一线城市也不甘落后，占比38%。 值得注意的是，位于西南地区的重庆和成都两个城市的MCN数量占比均在10%左右，在新一线城市中表现突出。 除了规模上成绩突出，西南城市的MCN机构在质量上也丝毫不逊色于一线城市。 比如成都国内最大的女性美妆时尚MCN机构“摩卡视频”，著名的王者荣耀创意视频团队“传”等。

MCN机构区域差异化布局

在日益激烈的竞争下，各地MCN机构在地域分布上呈现出差异化定位。 从机构数量最多的城市来看，北京凭借独特的历史文化底蕴，在文化知识垂直领域发展突出，拥有《看间》、《安叔日记》等代表性知识IP。 上海、广州资本实力雄厚，MCN机构综合发展表现良好，涵盖时尚、购物、美妆、游戏等领域。 杭州在传统电商购物的基础上进一步发展，孵化了一大批美容美发、服装搭配、电商直播等MCN企业。 在新一线城市具有巨大的发展潜力。 例如，淘宝首家电商MCN机构“如涵”就依靠张大奕、大金、利贝林等网红，于2019年成功上市。

国内外顶级KOL影响力分析

通过对TOP15 MCN机构的顶级KOL影响力的调查以及微博、抖音和平台上的粉丝数量统计发现，MCN机构仍然停留在国内市场，在国外市场的发展相对较少。 一方面，国内用户基数比较大； 另一方面也可以看出MCN对外输出的意愿和能力都比较弱。

还有一些顶级网红在国外社交平台的发展中取得了突出的成就。 除了像李子柒这样在国内外获得高度认可的KOL之外，办公室小野、滇西小伙们也逐渐在海外市场找到了自己的定位，赢得了不少粉丝。

国内外一些顶级网红的粉丝群体两极分化明显，比如Papi酱、李佳琦。 以李佳琦为例。 他的直播形式和内容吸引了大量国内粉丝。 但他在国外社交平台的传播力和影响力相对有限。 除了通讯内容本身的用户限制之外，也与自己所在的MCN机构不兼容。 总体战略布局不无关系。

出国的饮食文化KOL

在国内MCN快速发展的同时，顶级网红也凭借鲜明的IP特色在海外收获了大量粉丝，甚至成为中国文化对外输出的新名片。 在互联网上，粉丝数量排名前三的中国KOL分别是李子柒、小野和电玩小哥。 其中，李子柒已成为KOL对外输出的典范，国外粉丝群体超千万。

这些在国外社交平台取得成功的KOL都有明显的共性。 他们的视频蕴含着个性化的人格魅力，往往将美味与动手能力结合起来，无需语言就能理解。 无论是小野办公室“抓鱼做饭”，还是李子柒和点喜哥视频中纯粹的农家生活，都让用户能够脱离繁杂的都市生活，找到片刻的精神慰藉。 这三位KOL在海外的高人气也说明了饮食文化是全人类的爱好。

值得一提的是，虽然不少KOL通过商业销售实现流量变现，但上述三位KOL很少在视频中插入广告，使得他们在对外传播中显得更加纯粹。 除了优质的内容之外，他们背后的MCN公司在对外传播方面也做了大量的工作。 比如，李子柒在国内最初积累的粉丝，就依赖于首批认证MCN合作单位之一的支持。 该组织对李子柒的内容翻译、注释、内容分发等工作做了很多调整，以便能够向外界传播。 更适应国外用户的使用习惯。

由于国内外平台在版权管理、受众互动、公关策略、变现机制等方面的差异，中国KOL未来想要在海外市场占据一席之地，不仅要拥有个性化的优质内容内容，还要寻求熟悉海外业务的MCN机构的支持。 支持也是一种经过验证的工具。

（注：所有数据收集截止至6月12日）

文字与图片| 程明、赵楠、李秀玉

指导老师：白静