最近一直在探索怎么玩抖音和视频号。 很多朋友前来询问，最近我很荣幸受邀做一个小小的线下分享。 虽然分享的概念很基础，但是感觉很多朋友还是不太理解，所以我把分享的内容整理成一篇文章，一起分享。 本文适合初学者。

真正深入接触抖音电商后，我过去在微信生态和线下品牌营销中积累的所有经验都被颠覆了。

其中之一是互联网货币化的逻辑变得更加多样化。

过去我们要做的逻辑是【明确定位-产出内容-吸粉-流量变现】。

但这个逻辑在抖音电商看来显得过时且低效。

之前我也经常思考这样的问题：

本质上我还没搞清楚什么是短视频。

今天，我们结合自己的经历，来谈谈“带货”短视频。

01 什么是带货短视频？

每天产生数以千万计的短视频，但归根结底，从功能上来说，短视频其实分为两类：

内容短视频。 带货短视频。

两者之间的差异是显而易见的。 本质上，是因为这两种功能的短视频背后的盈利模式不同。

所谓内容短视频有两类账户载体：专家和媒体。 对于网红和媒体这两个载体来说，盈利模式有广告、打赏、卖货三种。

比如达人账号中的领头羊PAPI江，平时靠广告赚钱； 抖音食V特别受欢迎，其赚钱方式就是带货； 而那些娱乐达人一般都是靠直播。 节目中的观众通过购买礼物来赚钱。

再比如，无论是正规媒体还是自媒体（探店店类型），基本上都需要通过广告来实现自己的盈利（探店店就是广告类型）。

所以明星和媒体对于粉丝的要求还是比较高的。 因为【广告、打赏、卖货】的盈利模式需要有粉丝基础，需要有粉丝聚集效应，得到广告商认可/有人买礼物/有粉丝认可推荐。

在此基础上，内容短视频的目的就是为账号获得曝光度和影响力。 这对短视频的要求比较高。 场景、剧本、表演状态、台词、剧情……很多维度都需要考察。

相比之下，带货短视频的内容要求要低得多，其账号载体实际上是产品/品牌。

它的盈利模式并没有那么复杂，只有一个：卖货。

例如，蒙牛的账号必须制作推荐蒙牛产品的短视频。 很难想象它会用这个账号接收其他品牌的广告，更不可能用这个账号进行直播并获得奖励。

带货短视频的背后一般是产品/品牌的销售渠道。 所以，短视频带货的目的就是为了卖产品。 至于曝光度和影响力，则排名靠后。

说到这里，很多人可能会疑惑，没有曝光度和影响力，怎么能卖货呢？

这就是抖音推荐算法的强大之处。

【大量曝光——实现转化率】的逻辑其实就是旧传播环境的逻辑。 过去，别说是电视、广告牌时代，即使是微信公众号的新媒体时代，也无法实现精准的“人货匹配”。 因为如果你做不到这一点，你就必须不断增加巨大的曝光量才能实现销售目标。

但抖音颠覆了这个逻辑。 推荐算法基本上可以更准确地实现“人与货的匹配”，即“我有病你有药”的匹配。

过去，因为我不知道这条街上有多少我的用户，所以我想达到10万人。 事实上，我只有 1,000 个用户，其他 99,000 个用户甚至听到/看到了我的广告。 ，也是浪费。 抖音现在做的就是直接把你的带货短视频推送给这1000人，不用去骚扰9.9万非目标用户。

看起来曝光度和影响力没有那么大，但是销售效果是一样的，而且还节省了很多成本。

基于这种情况，带货短视频实际上是产品介绍。 只是采用了短视频的形式。 你只需要清楚地介绍产品的好处，基本上就这样了。 那些炫酷的场景、朗朗上口的音乐、丰富的场景，并不是那么挑剔。

你需要做的就是一遍遍清楚、直接、简单地介绍你的产品。

所以，如果你想做带货短视频，就不要模仿带内容的短视频。 这样，你就会感到疲倦和困难。

这也是很多品牌听到要拍短视频推销商品时第一个想到的。 成本这么高。 它需要模型、专业设备、灯光和情节。

并不是真的需要。 很多送货达人其实只需要在家里架设一部手机就可以达到运送货物的目的。

带货短视频是产品介绍书，也是卖点放大器。 不要认为这是一个艺术作品或内容产品，也不要用那些标准来衡量它。

02 为什么要做短视频带货？

之前有朋友问我，既然是销售，有很多方法。 比如现在直播很流行，为什么要做短视频带货？

在回答这个问题之前，我们可能需要简单了解一下抖音/快手等新兴电商平台与传统电商平台的区别。

以淘宝、京东为代表的传统电商平台本质上是货架式电商，其最关键的入口就是“搜索”。 这是因为消费者在打开这些应用程序之前就已经产生了购物欲望。 他们进入电商平台时需要做的无非就是衡量消费决策，比如比较价格/看评论/抢福利等。

以抖音、快手为代表的新平台，我们暂且称之为兴趣电商，本质上都是内容平台，它们最关键的入口其实就是“内容”。 消费者在打开这些应用程序之前，可能没有购物欲望，或者没有购物预期。 他们为什么进行电子商务购买？ 可能是因为“正确的内容满足了正确的购物需求”，也可能是“太精彩的内容产生了购物需求”。

从品牌角度来看，这也是用户心态的问题。 消费者对淘宝、京东的品牌认知是通过网络购物，而消费者对抖音、快手的品牌认知是通过观看短视频。

在这种情况下，兴趣电商上的内容就至关重要，因为这很可能是用户发现你销售的产品的第一个接触媒介。

此时就涉及到抖音上的两种销售方式：短视频和直播。

有的朋友可能会说，选的联盟里也有高手啊。 但这其实是渠道问题，而不是销售方式问题。 专家其实是靠短视频或者直播来卖的。

诚然，一些品牌/产品方主打直播带货，但短视频的功能与直播间略有不同。

直播间的功能更加直接，要求消费者“立即下单”。 至于带货短视频，还是给了消费者思考的时间，稍微回溯一下，类似于“种下一颗种子”——种草。

除此之外，对于短视频带货，最重要的是两个“认识”：

让平台认识你——平台可以推流量。 让用户了解您 - 用户可以搜索您。

抖音的推荐算法是一个极其复杂的系统。 它给了你一些理解，但它并没有给你完整的理解。 在这方面，推荐算法如何将（潜在）消费者推向您的产品？ 或者，您如何向您希望见到的（潜在）消费者推销您的产品？

抖音首先需要了解你的产品。 你卖什么以及你希望卖给谁。

抖音了解你的产品的重要媒介是带货短视频。 只有带货短视频为账号创造了足够清晰的标签，推荐流量才会足够精准。

对于消费者来说，如何调动/创造他们在观看短视频时的需求？ 你需要实现短视频带货。

因此，想要在抖音卖货，就必须制作带货短视频。

03 短视频带货运营原理

如何运营短视频带货其实并不是我分享的重点。 因为网上有很多教程教你如何拍照、如何裁剪。

我仅谈几点。

首先是出发点问题。 带货短视频的出发点是产品，而不是内容。 正如前面所说，专家和媒体的出发点是内容。

从产品开始意味着什么？ 那就是首先要匹配你产品的整体营销计划。

一层层拆解下来，怎么做带货短视频、做多少钱就清楚了。

而应该做什么样的短视频带货比较合适。我自己的经验是：准、短、奇

允许。 有两个方面。 一方面，目标受众精准。 你的产品适合谁使用，一定要在短视频中说清楚。 另一方面，卖点精准。 你的产品有什么功能，解决什么需求，一定要弄清楚。 。

短的。 时间要短，内容要简洁。 不要贪得更多。 想象一个清楚解释所有产品卖点的视频。 这就是品牌视频的功能。 我们对比了很多短视频数据，能观看1分钟以上的短视频分为以下几类：音乐、影视解说、体育剪辑、喜剧、课程。 带货短视频不包含在内。

奇怪的。 抓人只是走个形式而已。 为实现短时间内定植，不宜采用干引产品。 你必须从图片或文案中获胜。

如何实现这三点，大致有这四个环节缺一不可：

挖掘数据——关注同行，看看哪些产品最近卖得最好，哪些专家最受欢迎； 查找热点 - 前往热点列表查看您可以利用哪些热点； 匹配卖点——拆解你产品的卖点，思考如何融入流行的产品； 将它们与人结合起来 - 但不要仅仅使用卖点，您仍然必须将它们与客户角色结合起来。 如果你不能将它们结合起来，你宁愿不使用它们。

专栏作家

元吉故事，微信公众号：元吉故事，人人都是产品经理专栏作家。 “时空互动”&“初芒新消费”创始人。 聚焦新消费品牌，探索品牌、营销、运营的底层逻辑。