今天的话题是，抖音直播的营销作用是什么？ 我可以带货吗？

首先我们来说说抖音直播？

我曾经讲过传统创意人如何做数字创意。 我讲了方法和策略，没有效果。 现在打开手机，查看屏幕使用时间。 已经到了7-8个小时了吗？ 每个社交应用的占比是多少？ 如果连这些社交平台都不用，怎么谈数字创意？

数字营销的基础是了解各个平台的内容属性和创作者生态。 池塘里最大的鱼是谁，最特别最大胆，小鱼小虾是什么品种，根据这些做出判断？ ，什么创意适合这里，可以达到什么营销目的。

抖音内容生态代表流行文化

在说抖音直播之前，我们先来说说抖音。

直播只是一个工具，不同的物种会在不同的土壤中生长。

将抖音直播与淘宝直播、快手直播进行竞争和比较是错误的。 每个平台都有自己的特点，而且并不同质。 他们似乎都是在卖商品，但出发点和目的各不相同。

年初的数据显示，抖音的DAU为4亿，每天有4亿人活跃在抖音上，要么创作，要么观看。 这是一个具有巨大引力的磁场，吸引着人们聚集在这个平台上。 那么下一个问题是，4亿人在做什么？

我对抖音内容的定义是最能代表大众的流行文化。 既不是讲文艺的精英文化，也不是农村的乡土文化。 这是普通中国人的流行文化。 如何证明这一点取决于从这里生长出什么。

目前流行的歌曲、舞蹈、流行语大多来自抖音。

抖音的内容属性是大众流行文化，一定程度上反映了当今最普通、最普通人的审美和价值观。 有人可能鄙视它，有人可能羡慕它，但这就是每天4亿用户投票选出的内容。

品牌需要思考的问题是如何进入这个大众平台，如何融入其中，让自己的品牌成为大众平台的一部分。

我在看品牌案例的时候，看到最多的就是品牌在这个平台上的曝光度。 毕竟有四亿观众，只是曝光有点浪费。 应该有更大的野心让品牌受欢迎。

数字营销是本质，顺便卖货

当老罗宣布推出抖音时，我的第一直觉是它与淘宝直播不同，不与李佳琪同一个维度竞争。

首先，淘宝直播不再需要另一个ICON人物。 老罗不可能成为淘宝上的另一个李佳琪。

而作为相声艺术家和新闻发布会专业人士，直播内容的价值可能比卖货还要大。 抖音本身就是一个内容平台，老罗的这句话在开播之前就在抖音上广为流传。

最后，还有老罗抖音直播的营销价值。 不管签约费是多少百万，这笔交易都是值得的。 老罗能继续做的就是内容直播。 卖货就是交朋友。 本质上是内容营销。

现在我们看到品牌发布会在抖音直播，旅游景点在抖音直播，明星纷纷离开。 抖音直播越来越多元化，卖货只是局部。

接下来我们从直播带货、内容商务、数字营销三个层面来谈谈它不能做什么、能做什么。

销售只是部分

抖音不应该效仿李佳琦这样的专业主播。 抖音的主播都是明星和短视频达人，内容流量衍生出的商业流量与淘宝专业销售主播的路径完全不同。

卖货是抖音直播的一部分，抖音和淘宝上的商品不是同一种商品。

淘宝直播是从商业平台发展而来的，具有更强的商业属性。 薇娅是直播版。 薇娅帮您选品、洽谈价格，保证质量，价格最低，然后您就可以闭着眼睛买了。 看淘宝直播的目的就是买东西，所以薇娅卖货的商业模式是可持续的。

抖音直播却并非如此。 它是一个从内容平台中脱胎出来的物种，具有更强的内容营销属性。 这也是关于销售商品的。 抖音也服务于品牌营销的目的。

因此，纯销售只是抖音直播的一部分。 更大的价值在于数字营销。 对于品牌来说，在抖音上进行事件营销销售以实现更大的品牌目标是利用好抖音直播的关键。

内容营销是抖音直播的目的，卖货是结果，是内容营销之后的行动力。

内容X业务

互联网流量有两种，一种是内容流量，一种是商业流量。 过去很多年，腾讯看不懂电商，阿里巴巴看不懂内容。 他们的基因不同，无法整合。

然而，销售型直播的兴起，在一定程度上融合了内容和商业。 抖音直播是内容商业，淘宝直播是商业内容。 两者之间有着本质的区别。

值得注意的是，抖音将商业价值融入到了内容平台中。 我们从营销的角度理解这一点。 一次完整的营销传播应该完成从曝光到消费，乃至口碑反馈，完成一次有效的互动。

内容商务解决的问题是，如果你以前在内容平台上做营销，到商业平台上进行转化，流失率会更高。

但如果能即时转换，你可以一边看会议直播一边下单，第二天就能收到货，这是一种完美的体验。

新品发布会变成了大规模的直播卖货，直播卖货变成了小型的产品发布会。

沟通大事件

抖音作为代表流行文化的内容平台，可以用于大众传播。 大众传播的危险在于，用户不集中，曝光量巨大，却没有任何反应，不知道谁受到了影响。

解决方案是专注于内容。 之前我讲过“集中资源”和“基于ICON的传播”，在最短的时间内聚集最大的力量，打造重大的品牌传播活动。

抖音拥有4亿DAU，再加上个性化的内容推荐，如果使用得当，可以在短时间内影响最大数量的人。 去年写了vivo的案例，讲了大流量的精细化运营。 这是vivo在抖音上的交流活动，规模可以大，但不能分散。

例如，如果vivo要在抖音上推出新手机发布会的直播，那么前期就会预热并分流流量。 直播当天，所有的热度和流量都会集中在直播间，这是最闪亮的时刻。 最大限度地利用高光时刻，会收到事半功倍的效果。 除了新闻发布会的常规操作外，还可以作为大型直播带货。 CEO直接链接，可以进行预订和购买。

另一个例子是罗永浩与一加手机的合作。 这个形式符合我对老罗直播的期待。 前期我们进行深度采访预热，大量宣传，然后在直播当天推出新品。 类似于小型发布会，现场带货。 当日商品销售额为4000万。 迄今为止，是老罗直播生涯中销量最高的单一品牌。

短视频用于前期预热和后期长尾传播，直播用于大日子活动，销售工具用于产品交易。 是否出售商品取决于具体需求。 有些重大传播活动不需要出售商品，所以不会出售。

上抖音，创造人气

卖货的价值可以用一句话来定义——卖货只是结果，数字营销才是目的。

抖音是内容流量，而抖音直播是基于内容的业务，本质上是内容营销。 它不是淘宝直播的直接竞争对手。 对于品牌来说，以营销为目的销售商品更能体现其价值。

抖音直播的营销作用是打造重大品牌事件，抖音自身的内容生态可以创造大众人气。

一次成功的品牌活动可以是人气的开始，比如vivo的直播发布会。 活动非常成功，某款拍照功能或功能在抖音创作者中流行开来。

我们理解抖音每天都在创造人气，影响着当代年轻人的生活方式、大众审美、价值观、大众消费等，品牌需要思考的问题是如何进入这个内容生态圈，成为大众的一部分。

举办大型交流活动可以是终点，也可以是起点。

重大事件的传播本身就能成功，传播质量与效果相结合。 但如果以此为起点，在事件中埋下伏笔，成为后续提升人气的起点，在抖音上就可以实现。

光讲卖货、光讲直播是没有意义的。

卖货是抖音直播的一部分。 直播是抖音内容生态的工具。 抖音事件是品牌成为流行文化的开始。 品牌需要思考的是如何将品牌融入流行时尚。

我们要从更大的角度来看待卖货和直播的价值。