5月29日，蘑菇街公布了2020财年财报，直播业务GMV同比增长91.6%至78.8亿元，占平台总GMV的46.2%，连续第17个季度保持快速增长。截至3月31日，蘑菇街直播业务活跃购买用户数达360万，12个月同比增长44.9%。

成交量不到100亿GMV，蘑菇街不再是直播的顶级平台，但作为国内最早转型直播的公司之一，从2016年开始，蘑菇街经过四年的探索，积累了不少经验，也踩过很多坑。他们对直播的一些做法和想法仍然值得关注。

以下是蘑菇街联合创始人大饼（Wei Yibo）的口述，由蓝鲨编辑。

1.直播适合对标

作为一种销售方式，与其他方法相比，直播既有优势也有局限性。

最初，蘑菇街选择直播来带货有两个考虑。

一是效率。蘑菇街以时尚服装为主。对于服装来说，每件商品的销售周期都是一条倒“U”形曲线，通常，新品上市一周左右，出货量会达到峰值，几天后销量就会下降。

这意味着每件产品的生命周期只有两到三周，传统的货架电商无法将新产品拿到货后立即上架，必须先找模特，拍照，修图，整个过程大约需要一周时间，效率非常低下。

这种低效率是无法忍受的。直播为蘑菇街提供了解决问题的可能性——新产品立即直播，无需等待七天后。

经过尝试，我们发现它最大的优势就是可以有效利用服装的生命周期，而且可以比货架电商提前一周上架，这是关键问题，而我们能否在生命周期内将库存全部售出则是另一回事。

二是观众。蘑菇街的观众一直以学生和年轻人为主。当虎牙和斗鱼等直播游戏兴起时，我们很自然地想尝试一下。我们当时也受到电视购物的影响，但电视购物是为老年人准备的，而不是为年轻人准备的。

蘑菇街经历了从社区到导购，再到社交电商，再到直播电商的发展历程。每种销售模式的DAU或MAU在增长到一定程度时都会趋于扁平，直播可以利用场景沟通来帮助我们提升用户群。

在2020年之前，如果蘑菇街突然把耐克、阿迪等正宗名牌产品摆上货架，

大多数用户因为心理刻板印象等原因不敢购买，这与蘑菇街一直是主要的“摊位商品”有关，对于耐克、阿迪等名牌产品，哪怕打折5%，顾客也会首先考虑正品和质量，而不是价格。

但 2020 年的大流行给了我们一个机会。受疫情影响，不少线下品牌库存积压无法发货，蘑菇街将直播间搬到了耐克、阿迪在上海五角场和万达的旗舰店，甚至直接去了UGG的澳大利亚总部进行直播，UGG总经理在直播间露脸， 这很快打消了用户的疑虑。

蘑菇街的用户

不是没有购买力，关键是如何让他们愿意在蘑菇街这个平台上升级消费。用场景传播来改变消费者的内在认知，也是我们选择直播的另一个原因。

第一个优点是具有极强的爆发力，特别适合对标案例和招商引资。不太理想的直播间像独角戏一样冷清，好的直播间就像综艺一样。它通常需要两个主播相互配合，就好像他们在互相交谈一样。当前一位主播下台换衣服时，下一位主播无缝通过，当前一位主播准备好后，下一位主播下台换上另一套衣服。这种方式更有效率。

一个

更高层次的直播，跟李佳琦差不多，不仅需要默契，更需要细化到每一个环节、每一次发言，这是目前直播的最高层次。

所以，直播最适合有时间的年轻人，他们愿意看，也愿意和主播互动。

第二个优势是可以吸引更多的商家。客观来说，蘑菇街和淘宝不在一个数量级上，需要配备专职的客服、派送和修图人员，这无疑会增加成本。在传统货架电商时代，通常需要三个月才能收回在蘑菇街开店的成本，所以很多商家拒绝入驻，他们更愿意选择淘宝、天猫或 等大平台。

在兴起之前

直播渠道，蘑菇街的投资效率无法突破瓶颈。我们曾经请过一个团来安顿下来，对方直言，1000万+的销售额，就值装备一个销售人员，如果销售额达到2亿，他们也不介意拥有20个人。这是内部计算的帐户，其含义是不言自明的。归根结底，蘑菇街在规模上与淘宝相差太远。

现场模式让我们走出了困境。商家开店不需要安顿下来，双方的合作以项目的形式进行，任务就可以完成，非常适合蘑菇街这样的小平台，包括特卖，这也是比较容易使用的方式之一。

但直播也有局限性。

通常，为了创建一个

爆款优势 在直播中，主播需要刻意营造一种商品瞬间集中、秒杀的氛围，所以大部分人选择按顺序介绍多款产品，每次介绍后立即改变价格。

这种方法对目标用户并不友好。如果顾客进入直播间，迫不及待地想要产品，他们可能更愿意花更多的钱直接在商城下单。目前，这个问题还没有解决方案，甚至我们自己也不知道哪个产品将在哪个确切的时间点进行直播。

此外，直播的一大特点是前期不需要拍照、修图等准备工作，直接上架，不靠精美的修图来吸引用户，还靠主播对产品材质和款式的介绍。这个优势又引出了另一个矛盾，直播后的产品理论上可以无缝衔接商城进行销售，但不够美观的新品详情页却无法满足商城的要求。

2.货比锚更重要

在直播中，是商品造了主播，还是主播带来了商品？

直播网点兴起之初，新业务上线时，一定要大力推广，而这个时候就要倾斜一些主播的流量，这是行业内的普遍做法，蘑菇街也尝试过。

我们一路上绕道而行。

最初，我们分析了节目的直播，发现每次直播的客户转化率基本上都与单个主播有关——颜值、身材等。

这造成了一种错误的印象，即直播电商的关键是人，商品本身并不重要——这种观点在许多媒体圈和一些直播行业仍然盛行，但我认为这是错误的。因为，没

过多久，我们就意识到产品本身的质量才是最重要的。直播只是一种销售方式，与传统的货架电商相比，它可能更有趣、更生动、更具互动性，但消费者的期待和体验感才是决定性因素——无论直播效果有多好，一旦产品质量出现问题，之前的所有努力都会付诸东流。

我热衷于用同理心来分析客户，这不是仅靠数据分析就能做到的，我发现消费者期望购物：首先，快速交货;二是质量过关。如果消费者收到商品后才发现质量不好，不管主播是谁，都不会再选择这个平台了。

因此，蘑菇街得出的结论是，直播只是一个销售渠道，从重要性上来说，商品的质量远高于主播个人。李佳琦的超强带货能力，根植于他身后70人的选拔团队，供应链已经做到了极致。

唯品会还没有做过直播，但成交量也很大，利润也很大，因为它抓住了精髓，那就是货好，品牌便宜。5000年来，我们的祖先总结的零售精髓就是你的商品是好的。

除了这样的弯路，直播销售也会有一些失误，所以平台和主播都会承受一定的压力。例如，如果在直播中售出 10,000 双鞋，而 100 双鞋出货缓慢或颜色错误，消费者的体验就会降低。这种错误只能尽量避免，但目前还没有完全解决的可能。

3.基于技能的锚点是方向

传统的货架电商是否已经过时，将被直播模式所取代？

这取决于产品类别。非标产品需要直播，得到主播的认可，但标准产品，比如手机，不管主播是谁，差别都不会太大。因此，传统的“直货到人”模式仍将存在，直播模式也将存在，这是一个“共存”的时代，认为直播将取代传统的货架电商是不现实的。

从某种角度来看，直播更像是一种“辅助”，而不是“替代”。2020年新冠疫情期间，不少健身教练、舞蹈老师因为无法进行线下教学，纷纷尝试直播。由此，我总结出一种行之有效的直播转化方式——“私域流量+技能型直播”，引导客户转化付费。

以舞蹈老师为例，他们通过现场跳舞慢慢积累粉丝，然后给粉丝发面值几百元的月卡，看看有没有人愿意下单。这种方法转化率高，至少改善了因大流行而失业的情况。

因此，健身教练、瑜伽老师、舞蹈老师和培训机构都可以采用“技能型直播”的方式来吸引粉丝和转化，但这种直播门槛更高，领域更垂直，当然效率也会更高。这很可能是下一代主播的方向。

目前直播电商大多还处于讨价还价阶段，包括李佳琪和薇娅，他们专注于前所未有的低折扣，让消费者觉得他们是真心实意的在帮自己讨价还价。当然，我并不是说这种方式没有价值，但对于消费者来说，这是一种低级的价值。

直播的后续发展或许可以受到李子柒的启发，这是一种更高级、难以替代的直播。蘑菇街未来的发展或许可以向这条路靠拢，培养可以走配套路线的主播，用“穿衣策略”吸引粉丝，而不是局限于讨价还价。

4、私域直播之路不易走

当企业进入直播带货时，是先在自己的私域直播，还是与主播合作？如何在公共和私人直播之间进行选择？

在我们看来，有两种路径可以用于一般的企业直播：

首先，与在公域流量中一举成名的大主播合作。

直播

基于公域流量，抖音、快手、淘宝、、蘑菇街等，属于公域直播。它的优点是起步快，瞬间就能达到几千万元的销售额，但缺点也很明显：主播收费太高——如果发现李佳琪住在淘宝上，成本非常大，所以公司的收益不会太多，甚至会赔钱。

第二，培养自己的私域主播。私域

直播是基于个人的基本粉丝，通常只有企业有私域流量，个人私域流量非常小。有的公司甚至拥有独家直播工具，无需淘宝、京东等平台的帮助，可以节省高额的“分成钱”。

此外，公域流量主播几乎每天都要直播，没人敢冒着粉丝转投竞争对手的风险停播一天——哪怕主播有婚礼。私主播对自己的粉丝有更多的控制权，他们没有很多SKU，也不用担心私流量被抢走，所以他们更有耐心，有时只需要每周直播一次。

但这不是一条容易走的路，原因有两个：首先，企业

需要独立解决流量暴露问题，淘宝或蘑菇街无法提供流量，一些企业采取转发直播链接给老客户群或向客户发送短信通知的方式来解决这个问题。

其次，自己培养主播的成功率很低。不是每个人都适合做主播，即使主播一开始可以自然直播，一开始也未必能被观看。在连续空播的情况下，主播的心态容易崩盘，能坚持下去的人很少，前期收入极低。

在培养锚点方面，

蘑菇街则比较精细，通常结合后台相关数据找出并了解主播，并在数据算法的基础上人工筛选和匹配。

究其原因，我们对“人”这个复杂个体的准确认知，如果完全交给系统匹配，必然会不准确，会进一步加剧“马太效应”。