在经历了野蛮扩张、抢占领先主播直播间、品牌屈服于竞争等一系列近乎疯狂的演变之后，直播电商正在走向新的方向。

活跃在抖音上的品牌开始重新审视市场，减少对顶级主播的依赖，加入自建直播间之战。

那么，他们是否重新获得了绝对的话语权呢？

1、抖音品牌自播，有机会吗？

直播电商如火如荼，创富神话在“倒计时3！2！1！上行”中层出不穷。

这边，各大平台不断加大对直播电商的投入； 另一边，无论是专家、机构还是品牌本身，都在涌入这股汹涌的直播带货潮中。

这种千帆竞发的局面，一定程度上造就了直播电商市场的热闹。

据CNNIC数据显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，占网民总数的80.3%，网络直播用户规模也较12月增长3%以上2020.

这段时间我们也注意到，越来越多的品牌开始设立自己的直播间。

以抖音为例。 据蝉联《2021年抖音电商分析报告》显示，2021年第四季度，品牌自播账号数量同比增长463%，账号数量占据市场半壁江山5.1%。

同时，顶级专家的销售额增速明显高于其他梯队专家。

来源：蝉妈妈·2021抖音直播电商分析报告

因此，2021年也被称为品牌自播元年。 回顾过去的一年，我们熟悉的直播间大多来自品牌。

鸿星尔克因一条微博发布向河南捐赠5000万元物资的消息，短时间内成为舆论焦点。 网友们纷纷涌入直播间踊跃下单。

经过多次直播，其抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰”7天内获得1268.4W粉丝。 仅2021年7月22日的一场直播就取得了观看量超2亿、销量过亿的成绩。

曾经吸引全国各地运营商观看的《佰草集延禧攻略》抖音直播间，如今已成为行业典范，口碑一路飙升。

开播7天内，销量就已经是隔壁官方直播间的6倍。

但当热浪退去后，如今的“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音直播间粉丝量已从巅峰时期的1500W多粉丝跌落至1367.9W粉丝。 也许粉丝的流失还会继续。 直播间在线人数也增加到100多人，近30天平均销量14.55W，数据断崖式下跌。

看《佰草集延禧攻略》抖音直播间，近30天平均销量3.8W。

截至发稿，关注人数为22.5W，4个月内关注人数仅增加近2万。

如果“鸿星尔克”恢复到正常水平，那么“佰草集”可能又是另一种情况了。

要知道，《佰草集延禧攻略》的抖音直播间的场景布置、妆容、发型甚至可以媲美一些电视剧。 再加上主播人力成本等成本，“入不敷出”或许是常态。

“太火凉衣”在“抖音品牌自播”的一年里很孤独！ “在以下内容中提到过：

联系品牌后，品牌方给我的反馈是，我现在基本是赔钱的。 可以看到抖音上每个月都有很多GMV非常高的品牌，而且增长速度也非常喜人。 但当整个事情投入的人力、给予的佣金、投入的营销费用等全部加起来时，确实是赔钱的。

既然“不赚钱”，为何品牌仍纷纷涌入抖音，开始自播？

2、品牌自播是唯一出路吗？

从李佳琪、薇娅到罗永浩、“大狼狗郑建鹏&严真夫妇”，主播们进入顶级梯队后，开始花式拓展自己的经营版图，从酒类美食、美妆日常化工、服装饰品、运动户外、亲子生活等品类一应俱全。

顶级主播掌握着大部分流量，有流量就有话语权。

据东吴证券研究，部分品类顶级主播的坑位费+佣金可达销售额的30%至50%。 也就是说，一场价值1万元的直播，顶级主播的评分会在60万到100万之间。

这很容易导致品牌花了钱卖货，但仍然很难盈利的情况。 尤其是大品牌，一不小心就会成为顶级主播的营销工具，为他们带来源源不断的流量。

去年双十一预售日，号称“年度最大促销”的李佳琦、薇娅直播间售价高于欧莱雅官方直播间。

事件爆发后，李佳琦、薇娅攻击欧莱雅，指出巴黎欧莱雅在直播间对消费者不公平，并宣布暂停与抖音（）的所有合作，直至事件得到解决。解决。

该事件的最终结果是，巴黎欧莱雅发表道歉声明，并主动提供解决方案，平息消费者的愤怒。

然而，这件事发生后，顶级主播与品牌方的矛盾逐渐显现。 顶级主播的地位优于品牌方，拥有更强的议价能力。 品牌方或将长期受“李佳琪、薇娅之苦”。

这就不难理解为什么品牌选择自建直播间，利用自己的直播团队在自己的直播间进行直播，利用直播的公域流量。

另外，如果品牌选择自播，或许可以通过直播摆脱依靠别人带货的困境，消除“中间商赚差价”，专注带货，做起来更容易打造热销单品。 但做好品牌自播并不容易。

首先需要有强大的内容来支撑。 日均GMV过百万的品牌固然有，但在大品牌中更为常见。

一方面，直播的形式只是为了盘活大品牌多年来积累的产品力和口碑； 另一方面，这些品牌利用内容来创造受欢迎的商品。

成立四年的花西子，先通过李佳琦打响了直播引流的先机，随后又依靠国风营销，通过跨界合作扩大了消费群体。 另一方面发展民族风格，突破消费圈。 花西子从品牌到产品。 、营销、内容一举完成升级。 这种内容升级带来的直观感受是收入突破30亿元。

抖音直播间峰值人数只有千余人，但也能实现平均每场230W+的销售额。

其次，需要精细化运营作为支撑。

虽然说“谁得流量，得天下”。 然而，对于品牌自播来说，直播套路千千万万，直播过程中体现的细节操作才是成功的关键，其中包括主播的说话技巧、产品质量、投放等。 排水等。

以抖音品牌自播账号“发抖音（）”为例。 整个直播过程弱化了主播的个人特色，将核心回归到了带货上。

与明星主播以低价促销为卖点不同，大多数品牌自播都会以产品组合为主。

据Jam Girl观察，在“抖音（）”的直播中，商品通常以“福利品+引流品（即主品）+盈利品”的组合形式进行分类销售。 。

简单来说就是：

这种产品组合在一定程度上满足了各类消费群体的需求。

另外，或许是由于抖音社交属性较弱，虽然抖音品牌非常重视积累自己的私域流量，但其能利用的空间大多集中在粉丝群体和粉丝群体中。

“发豆音（）”经常结合直播向抖音上的粉丝群实时推送相关产品的种草视频，或发布直播预览。 此外，该品牌在抖音粉丝群上并没有太多运营痕迹。

直播同品种植视频

模式虽然可以复制，但品牌自播自然存在壁垒。 竞争归根结底是专业团队和内容、产品能力的竞争。 否则，冷场、尴尬的聊天是品牌直播间的常态。