开幕

只要今天拍到129，我就会再给你送面包，因为今天是周年纪念日，你会得到23个东西。 现在不知道能不能拍照。 如果我能拍照，如果我不能拍照，我也没办法！

被抢回来的宝贝在直播间的公屏上连续飘了三下，被抢了！

刷得越多，抽奖的机会就越多。 后台每20秒截图一次，抽一张免费票。 如果您抽奖，您将收到一条私信。 请多多关注私信对话框。 同时，进入直播间的新手可以看一下。 下面的小黄车，下面的小黄车现在福利价了。 你绝对可以找到你喜欢的东西并下单拍照。 不懂的可以在公屏上向主播提问！

有刚进直播间的宝宝吗？ 刚进来，别走开。 接下来，我给大家带来了一份丰厚的奖金。 您想要的宝宝是新宝宝。 新人报名的话会被扣两次。 我想招待所有新粉丝。 零食对票欣来来说是新鲜事，每个人都会免费获得两次零食。

首先是一大包190克的甜鸭脖。 商店里买的一包要39元。 然后是两包普通包装的原味高蛋白肉片。 然后是我们最畅销的辣鱼片。 到全国2700家门店去店里看看。 光是买四包肉，39乘4就差不多160了吧？ 我今天是新来的，我想要 160 个粉丝，今天是周年纪念活动。 想要主人给你送礼物吗？

直播带货流程全套文案脚本模板

先说一下我读这篇文章的收获：

1）一个模型告诉你，为什么不深挖需求场景，直播就讲不好。

2) 演讲技巧展示

3）给你一个通用的直播脚本模板，照着做，你的专业度至少提升50%

4）你能确定什么是好的主播吗？

5）培养有方向、有把握的主播

6）产品逆向工程+6大要素，学习如何打造需求场景

7）7大要点+词语对比，学会如何突出产品卖点打动受众

8）单一产品如何塑造多种需求场景

老板不一定需要自己写脚本和短语，但你必须了解其背后的原理。 因为文字只是一个载体，背后是品牌定位、用户需求、产品卖点等。

注：本文部分引用了李明寿的课程《破解消费者需求密码》、公众号“梁将军”的文章《成长因不懂场景开发而受阻》、《二次元》一书林桂芝老师的点赞。

一、近一年抖音直播玩法发展历程

拼货、拼套路、拼人、拼场地、拼精致。 其实每个阶段的人和货都非常重要。 这里我们只是强调不同阶段的主导因素是不同的。

①、【团体商品】

自去年2020年初以来，抖音的直播和销售一发不可收拾，乘着疫情的“东风”。 我知道的一个名为“淘你爱”的女装账号就是在这个时候开始的。 毫不夸张地说，去年3月，谁有货出货，谁就拥有了先发优势，几乎不需要什么技巧就可以把钱装进口袋。

另外，如果供应链上的商家有一些尾货，想要清理库存，价格可以比平时低很多，甚至可以平仓或者小赚。 因为这个阶段大家都是新手，有货就卖，套路不多，所以就争货。

②【格斗套路】

第二阶段，我们开始做常规工作。 相信大家都还记得，去年的某个时候，直播间里充满了戏剧性。 这里几乎所有的直播都致力于专家的品牌。

让我们列出一些技巧：

1）讨价还价，层层讨价还价，不能一步到位；

2）索要礼物时，从价值最低的开始，到价值最高的结束；

3）控制库存、限时、限量；

4）报错低价或收取错误低价，佯装将责任推卸给经营者，给主人制造大人格；

5）与品牌经理发生争执，导致品牌欺负主播。 今天主播站出来为粉丝谋福利，结果赔了钱；

6）事情变得更加夸张，甚至升级为打架。

③、【斗人】

争夺人才的不再是大主播和专家，而是业余主播。 因为现阶段，大量商家进入自播行业，主播供不应求。 谁有卡方经验，谁能促进观众与观众互动，谁有快速开户经验，谁就会受欢迎。

这时候能做起自播的商家基本上80%的能力都在经验丰富的主播身上。 不然的话，这些老板根本不知道该怎么办。

④、【地点玩法】

相信这两个月，你见过一些美女小伙子唱歌跳舞卖零食、女巫算星座、小溪里卖红薯的直播间，大主播的直播间都被做成了就像表演舞台一样。 所谓的沉浸式直播，其实都是在现场！

⑤、【精细化】

任何新趋势的早期红利都是信息差异的红利。 说白了，只要你反应足够快，学习能力强，依靠单一的先发优势就可以轻松出局。

前期进入游戏的人群主要有四波：传统电商的； 互联网行业人士； 线下实体店； 以及来自新媒体的内容。 有的擅长流量，有的擅长带货，有的擅长内容。 相对而言，传统电商和线下实体店前期成功的机会更大，因为了解商品对于入门至关重要。

但经过一段时间后，大多数进入者都会在短时间内弥补自己的错误，并在达到这个基本认识后，再去争取自己的优势+精细化运营。 各个部分的数据粒度都很细。

无论算法还是玩法，我们始终在拥抱变化。 但面对日新月异的变化，是否有一些根本本质始终保持不变呢？

2、直播的本质是营销、解决用户需求。

需求是如何形成的？

缺乏感+目标=动力

仅有动机是不够的。 如果能力不足，就会产生过多的成本，无法形成需求。 成本包括：金钱成本、时间成本、学习成本、健康成本、决策成本、行动成本、形象成本等。

动机+能力=需求

没有任何角落，需求就无法形成，所以：

需要=缺乏感+目标+能力

例如：工作日午餐时间，我饿了（匮乏感），看到自助餐广告（对象），但价格是299人，远远超出了工作餐的预算（能力），所以就有了没有真正的需求。 然后看到旁边有兰州拉面（目标品），价格还不到30（容量），就直接去吃了。

直播的本质是管理需求三角。 需求三角形为1，营销方式（直播间的方法和技巧）为后面的0。

那么，结合抖音提出的对感兴趣的电商商品找人的逻辑，我们需要利用兴趣内容来激发缺失感，甚至放大理想与现实的差距。 在接下来的脚本模板内容中，将给出两个方向如何激发这种匮乏感。

3、主播说话能力不好，不懂得挖掘需求场景。

根据需求三角，目前直播间的谈论大多只强调目标对象和能力，即谈论产品有多好、价格有多划算，而忽略了匮乏感。

学会如何利用广场直播、利用福利折扣促单、最后时刻强行下单等，是的，这些确实是基本功，能够激起粉丝的占便宜的心态。 但仔细想想，这种冲动消费是纯粹基于价格的吗？ 不稳定，没有真正击中痛点。

我认为无论是什么新的方式、新的营销，其背后的需求和痛点是不变的。 所谓“场景”，就是具体的需要，就是在某个时间、某个地点、某人身上发生的事情。 一个场景中，不仅包含用户、产品、消费行为，还包含时间和空间两个坐标轴。

下面这些耳熟能详的广告语，无一不是试图还原消费者的购买场景，占领心理流量的第一入口。

我们再举一个梁将军的例子：

【场景一】有一天没吃早饭，早上还要开两个会。 干完活已经是中午12点30分了，我已经饿得胸口贴着背了。 我打开外卖应用程序，立即给麦当劳下了订单。

以前中午点餐的时候，我都要翻来覆去看好半天才选择餐厅，但那天我点餐的时候特别果断。 后来我想：为什么我这么快就决定点麦当劳呢？ 你可能会认为这是因为麦当劳的送货速度足够快，但事实并非如此。

由于中午12点30分是外卖配送高峰时间，此时点餐的送餐时间无法保证。 但麦当劳规定食物必须在30分钟内送达，所以我选择麦当劳是因为它的“确定性”。 我可以准确地知道我什么时候吃饭。

【场景二】有一天，我晚上要加班赶一个项目，公司里团队十几个人都在办公桌前工作。 作为“领导”，我有意识地给大家点加班餐。 我当时也点了麦当劳，为什么呢？ 因为十几个人都在“忙”，所以我不想一一统计每个人的口味。 如果点麦当劳，大家一般都能接受。

在这种场景下，我选择麦当劳的原因是吃饭足够方便，口味足够“通用”。 大家吃完饭就可以马上开始工作。

【场景三】偶尔会怀念中学的生活。 作为出生在县级市的孩子，那时的麦当劳、肯德基还不是快餐，而是奢侈品。 如果孩子周末能和父母一起去麦当劳，他就会在孩子们中间炫耀很久。 那时，麦当劳对我来说是县里孩子对大城市生活的向往。

在以上三种场景中，我都是消费麦当劳的人，但在不同的场景下，我的购买动机是完全不同的。 不同的场景塑造不同的“自我”，引发不同的需求。

过去，我们认为人类的需求是相对固定的。 我们统计年龄、地区、职业、性别、收入、兴趣，我们认为我们了解这一类人的需求。 但我们忽略的是：人有很多方面，人的需求会在不同的时间、空间、不同的情况下发生变化。

那么，各位老板是否对自家产品的具体需求场景进行了深入研究呢？

4、遵循通用直播脚本模板，专业度提升至少50%

接下来我先给大家一段文字，然后我们再从具体的文字中总结出抽象模板，这样大家更容易理解。

这里我强调一下，直播需要产品分组、产品排列。 并不是货架上的每个SKU都需要详细描述。 此模板更适合您的热门或盈利模式。 只有产生高 GMV 的车型才值得。 分配更多时间进行讲解，最大化流量价值。

这句话背后的逻辑和要点是什么？ 这张图贯穿始终。

这五个环节并不是按部就班、按顺序完成的，而是需要在直播间里的适应性，有的环节甚至需要反复强调。

提出问题——创建需求场景

要点：具体、详细、生活化、情感化

【逆向法】根据产品本身的场景联想编一个故事

六大要素：

* 抄作业：淘宝天猫详情页、抖音、小红书

放大问题——击中用户痛点

要点：积极→放大美丽/收获/价值； 消极→放大焦虑/恐惧/伤害。

激发缺失感，放大理想与现实的差距。

梁宁在《产品思维30讲》中提到，做产品离不开三点。

痛点是恐惧，潜台词是“如果我不这样做会发生什么”；

酷的是需求可以立即得到满足，潜台词是“我一直在想的事情，没想到这么快就实现了”；

渴望是为了满足人们的虚拟自我，想象中的理想自我，潜台词是“如果我这样做，我就能成为那个更好的自己”。

那么，哪一个点最适合您的产品使用呢？ 首先，找对了。

解决问题——介绍产品

要点：为什么要买？用目标填补空白的计划

产品卖点七大要素+词语对比：

【准确面对一个人】

产品名称： 七彩儿童灯

原话：耀眼的色彩，温暖的陪伴

家长说话技巧：绿色扮演魔鬼，红色扮演火炉，给孩子讲一个税前如何征服魔鬼的故事，7种灯光随意变换，小宝宝很喜欢！

【不泛泛谈功能，准确讲好处】

产品： 弯刷睫毛膏

原话：2.5mm纤细曲线刷头

精准的言语技巧：每一根睫毛都照顾到，眼头眼尾超级卷翘。

【不要笼统地说好，要具体说好不好】

产品： 电热毯

原话：快速加热

准确来说：60秒温度瞬间升高，床瞬间暖和。

【精准表达主人翁意识】

产品： 保温杯

原话：糖分三层，好好爱护双手

主人的话：开完会已经是下午了，但我早上冲泡的这杯咖啡却没有改变温度，还是一样香。

【准确的故事讲述】

产品： 巧克力饼干

原话：我尝试了很多巧克力粉，最后从34种中选择了这个来做饼干。

准确的讲故事：我尝试了很多巧克力粉，有的太浓，有的太淡，我试了一次又一次，做了34次，终于满意了。 这款饼干叫做巧克力34，你觉得可以吗？

【准确使用感官词语】

产品： 橱柜

原话：严选实木，稳定耐用

感官语：保证10年不吱吱响，安静陪你一生

【具体说说特点】

产品名称：养生壶

原话：我爸爸爱喝茶，就给他喝吧

准确而独特的话语：谢谢爸爸的养育之恩，请保重身体。

打消用户顾虑——增加高度

要点：你为什么要向我购买？

产品后期背书：品牌/产品/原材料/明星推荐/专利技术/用户评价/质量/数量/售后保证等。

强制命令——最后一脚

要点：为什么现在购买？

兴趣点及福利活动； 给出合理理由（新账号粉丝增加、节日活动、换季清仓、新品上市等）

5、单一产品如何塑造多种需求场景

我曾经看到某品牌保温杯中国总代理分享说，这款保温杯与传统保温杯不相上下。 最大的卖点是盖子没有螺纹，单手一秒即可打开。 具有优良的保温性能，可保暖18%。 小时，保冷36小时。

那么，如何为单一产品打造多种需求场景呢？ 他们做了用户研究。 深入了解男性和女性用户的需求差异：

男性用户：

追求便捷→场景：开车时单手一秒打开盖子。

追求性能 → 场景：打球时杯子碰撞不会影响保温性能。

追求性能→场景：保温保冷，夏天随时喝冰镇饮料。

……

女性用户：

追求便捷→场景：无需花费很大力气拧开杯盖。

追求性能→场景：送给家人，耐用，保温时间长。

追求健康→场景：杯盖无螺纹，更容易清洁。

追求好看→场景：颜色更多，自用更个性。

……

因此，我们在策划直播、编写短视频脚本时，可以针对不同的场景提示不同的用户。

最后，我们来回顾一下全文，盘点一些对你有用的实用信息：

1）需求三角模型可以终身使用。

2）用好演示技巧，优化完善直播脚本模板。

3）利用产品逆向工程+6大要素学习创建需求场景。

4）利用7大要点+修辞对比，学会突出产品的卖点，打动受众。

另外，如果您想系统掌握各品类产品的直播带货技巧，这个资料包可能适合您：

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本文为专栏作者@原创。