编辑| 楼景勤

入驻抖音已久的优衣库终于首次上线直播带货。

9月6日起，优衣库将通过“优衣库掌上”抖音账号进行品牌自播，几乎每天从下午6点到次日凌晨连续直播4小时。

与优衣库在淘宝上的直播类似，其抖音直播间也有更加生活化的场景作为背景。 多位男女主播轮流介绍如何通过优衣库单品打造不同风格的服装。

不过，优衣库淘宝直播间经常在上海旗舰店进行直播，而优衣库抖音账号显示的IP地址是浙江。 优衣库可能专门启用了一个新团队来负责其抖音直播。

图片来源：抖音@

目前，优衣库在抖音拥有3个企业认证公众号。 一是2018年初成立的主账号“优衣库”，粉丝数量超过330万。 此外，还有今年刚成立的“优衣库手头”和“优衣库大众试衣间”两个新账号，粉丝数量分别达到40.7万和27.9万。

界面时尚曾报道称，与淘宝上品牌旗舰店的运营思路不同，大多数品牌在运营抖音时都会建立账户矩阵，每个账户都会通过不同的短视频和直播内容吸引不同圈层的受众，从而整体带来为品牌带来更多流量。

以优衣库的三个账号为例。 主账号“优衣库”主要发布新品、活动等官方信息，并无售货窗口。 唯一拥有直播间的账号“优衣库在手”，发布的内容多为服装推荐，直播介绍片段、直播预告等短视频内容均链接至其抖音店铺，明显以销售为导向； 而“优衣库热门试衣间”账号则专注于有剧情设定的穿搭视频，比如情侣推荐穿搭等。 男女模特分别穿着多套优衣库服装演绎情侣互动场景。

图片来源：抖音@热门试衣间

虽然从抖音和淘宝的直播时长和频次来看，优衣库在抖音还处于起步阶段，但《手上的优衣库》自9月4日发布第一条短视频以来，已经获得了超过40万的关注者。抖音无疑正在为优衣库寻找新的增长点。

2022年天猫618服装销量榜中，长期位居榜首的优衣库被本土快时尚Urban超越，位居女装品类第二位。 事实上，早在2020年、2021年淘宝、天猫双11促销期间，优衣库就多次面临本土网红品牌的反击。

从2022年618电商促销榜单来看，与天猫上成熟服装品牌商家的激烈竞争相比，抖音销量榜首几乎被小厂生产的毫无信誉的白牌占据。 而且，随着抖音电商闭环的不断完善和品牌自播业态的发展，抖音显然拥有想做线上电商的品牌不能错过的流量红利。

优衣库努力寻求增长的另一个背景是需要跟上中国市场的变化。

高科技面料、实用基础款以及种类繁多的联名设计一直是优衣库长期以来的优势。 然而，这些优势正在被内外部和椒下等更专注于小众领域的本土品牌所削弱。 优衣库仍在开发摇粒绒、防晒衣、无缝羽绒服等明星产品，在中国日益成熟的服装供应链背景下，同类产品并非不可替代。

不过，优衣库相比其他品牌具有一定的先发优势。 它较早扎根中国市场，并不断扩大和巩固市场份额。

2022财年前两个季度，优衣库在日本和大中华区两大支柱市场的营收和利润持续下滑。 第三财季，日本市场首次摆脱了本财年营收和利润连续下滑的困境，而中国市场则因疫情反复而没有停止下滑。

尽管相比之下，东南亚、南亚等其他海外市场将被优衣库视为2022年的下一个增长预期点，但中国仍然是优衣库除日本之外的第二大市场。

随着中国疫情好转，优衣库并没有停止开店扩张的脚步，尤其关注下沉市场的新兴机会。

在2022秋冬新品发布会上，优衣库中国公关总监董春芳在接受界面时尚采访时表示，截至目前，优衣库在全国拥有近900家门店，覆盖200多个城市。 优衣库十年来一直保持着80至100家的稳定新店开店速度。 2022年仍将维持这一开店数量。

董春芳还透露，2022年秋冬新品全国巡演将特别关注下游市场。 9月、10月，优衣库将进军一些新城市，比如东北重要地位的沉阳； 在西北地区，该品牌将重点拓展至西安和太原。 9月，优衣库将在太原钟楼街开设一家具有当地文化特色的新店。 在华南地区，优衣库还将重点拓展至福州等城市。