商务部公布的数据显示，今年一季度全国电商直播超过400万场，全年有望突破万亿级市场规模。

目前，市面上最流行的直播平台有淘宝、抖音、快手等。如果把直播平台比作商场，网红主播就是商场里的外包业务员，MCN（多频道） -、多渠道网络）组织是外包组织。

随着直播的火爆，MCN机构也将在2019年、2020年迎来大爆发。MCN从事网红孵化、直播运营等活动，帮助网红塑造个人形象，提供资源支持，比如增加粉丝和内容运营。 据启信宝统计，2019年MCN机构数量增至2346家，比上年增加一倍多。 截至2020年6月，新增MCN机构数量达1918家，增长势头强劲。

在行业快速发展的同时，虚假宣传、欺诈订单、高坑费、高退货率等问题在直播中也屡见不鲜。 作为疫情期间爆发的“新经济”行业，直播带货有哪些陷阱？ 如何向更加规范的方向发展？

直播亏钱

在东方卫视举办的“5月5日购物节”直播中，上海桃涌桃专业合作社创始人何明芳走进直播间，为自家农场生产的8424个西瓜“带货”。 没有太多直播经验的何明芳硬着头皮坚持了15分钟，但结果却让人大跌眼镜。

“5月5日晚上10点开始，直播后仅15分钟，库存的1万个西瓜就被抢购一空。我们的产品质量和价格一直稳定，9斤以上的西瓜在店里卖到70元一个。” 55年上海购物节期间，价格为55元一件，包邮，因价格低廉而很受欢迎。” 何明芳说道。

尽管销售额大幅增长，但上海淘涌并没有从直播中赚到钱。 至于原因，何明芳告诉第一财经记者，“虽然我们参加的直播是政府组织的，不收取坑费和佣金，但直播要求价格低廉，即时销售，所以我们肯定会损失一些钱。”小的。”

事实上，何明芳更看重直播的广告效果，而不是赚钱。 她认为，如果把钱花在广告上，可能大部分钱都被浪费了，但直播让很多人以更低的价格吃到西瓜，其中一些人还会成为回头客。

5月19日，甘肃省东乡县扶贫干部走进薇娅直播间，推介当地特产助农。视觉中国地图

一般情况下，企业找MCN机构、网红直播带货时，不仅要支付昂贵的坑费，而且直播的佣金也远高于一般网购平台。

上海一家MCN公司负责人徐豆豆（化名）向第一财经透露：“直播能为企业（卖家）盈利的案例很少，主要受益者是MCN机构。”当市场供不应求时，MCN机构备受追捧，市场上比较常见的销售佣金为20%，安置费根据时间长短而定，可以从20万元到数百万元不等。除去网红的安置费和销售佣金，该公司往往无法盈利。”

所谓空间费是指商家向直播合作伙伴支付的空间费，相当于线下商店的产品上架费。 在直播投放中是一个比较重的成本。

直播主播的内部坑费差别很大，从纯佣金到几百元到几十万元不等。 某MCN机构透露，辛巴、李佳琪、薇娅等一线主播片酬8万至30万元； 薛莉、张大奕等二线主播片酬3万至10万元； 三级主播3万到10万元； 主播主播费3万元以下； 对于一些规模较小的主播来说，坑位费可能只有3000到2000元，甚至采取纯佣金方式，即不收取槽位费，只拿销售提成。

事实上，坑费并没有完全统一的收费标准。 即使是同一个主播，坑费波动的空间也很大。 而且，如果不是内部人士或者与其合作过，外界很难确认确切的收费金额。

既然现在的直播大部分都是赔钱赚钱的，为什么仍然受到很多企业的追捧呢？ 徐豆豆认为，一是商家看重直播带来的品牌效应和宣传效果，相当于花钱打广告； 其次，在今年的经济环境下，企业想要有所作为却找不到突破点，因此MCN因此成为热点。

合伙人兼COO金进认为，虽然目前电商领域很多商家做直播都是亏损的，但前期的积累和流量引流也是为了打造未来的爆款产品。 一个热门的产品可以带来更多的流量。 推动其他产品的转化。

这家号称致力于为中国一亿女性提供终身成长解决方案的女性成长平台，今年6月17日与淘宝教育、知名主持人李想合作进行直播，宣传旗下付费产品“肤防” -《老化课程》，发售3分钟内500本就被抢购一空。

金金告诉第一财经记者：“本次直播的坑位费为5.8万元，佣金（销售）为10%。 由于是与淘宝教育合作的项目，坑费和佣金均高于行业平均水平。 略低。 另外，付费音视频知识产品的属性与其他实体产品不同，因此直播课的相对利润率会略高一些。”

“就像我们的优势挖掘课程一样，我们也配备了相应的低价引流课程。这些引流课程的研发和人力投入是非常大的。从单个产品来看，确实是“虽然不能盈利，但可以帮助我们带来优质流量，进行后续转化，实现收入。”金金说道。

在抖音上尝试低价直播产品，然后将客户引流到自己的平台上，创造客户粘性，实现从低客单价到高客单价的转变。

“我们刚开始用‘翠翠有道’账号在抖音直播时，开播时粉丝只有3000多，我们推出了9.9元的个人优势评估课程，播出一周后，我们就卖掉了。”超过1600个订单，转化率为6%，然后通过将抖音上的客户吸引到自己的平台，崔翠来会为这些客户进行直播，通过分享知识和案例，将高价课程转化为高价课程。 -终端客户，课程转化率最高可达40%，平均20%，在行业内是非常高的。” 金金说道。

到处都是坑

直播的魅力吸引了大量商家涌入，但很多刚涉足这一领域的商家不得不步入陷阱，交纳第一笔学费。

直播带货圈子里流传着一本《商家翻盘指南》，里面总结了各大主播的坑费和佣金价格，以及带货水平。

这篇攻略里充斥着商家对直播的“吐槽”：“辛巴太火了，虚假招商活动很多，擦亮眼睛，举报群主的都是骗子，最好通过渠道介绍一下” “熟人。辛巴公司。真正的商家不太活跃，他们不缺品牌，但骗子很活跃，很多假商家团体骗取淘宝客户的佣金。” “300万粉丝，全场2200人在线，其中2000人是机器人，全场400店内流量+人，呵呵呵呵，销售基本靠喊话，看着都尴尬，这是一个巨大的陷阱，他们是都是假粉丝。” “骗钱的卖不了货，大部分直播间都是值得信赖的，说保证ROI，其实并没有，到了也不给退款，最后还威胁给店家差评。” “坑费5万元，但只卖了1.5万元。”

虽然这份所谓的指南中的内容可能含有一定的水分，但也反映出了当前直播带货的流行场景中的陷阱。 常见的骗局有“领头骗局”、ROI（投入产出比，电商的ROI）。 =销售额/费用）诈骗、虚假促销、欺诈订单等。

所谓“团长骗局”，就是团长（淘宝客户）欺骗甲方公司签订服务协议，通过伪造订单赚取服务费； 一些MCN机构也会向甲方公司承诺高ROI回报，但如果达不到，只能部分退款，甚至不退款； 为了获取高额收入，直播间造假订单的现象屡见不鲜。 粉丝、观看数、点赞数、互动量都可以低价批量购买。

与ROI最密切相关的是直播带来的直接转化率。 很多商家都被广为宣传的直播“第二光”等数字神话所触动，对这种转化率充满向往。 但事实上，转化率是直播中一个被重视但又无法解释清楚的敏感点。 据抖音内部人士透露，抖音的转化率一般在千分之几。

从事保健茶生意的孟凡（化名）还在犹豫是否要对自己的产品进行直播。

“中药保健茶主播佣金达到50%以上。我什至了解到，一些保健茶品牌给予主播及其背后的MCN机构70%的佣金。商家采取的方法是不断降低佣金。” “产品成本。因为我做的养生茶成本很高，没办法走低价路线，所以我们还在等着看直播带货如何。” 孟凡告诉第一财经记者。

6月13日是“文化和自然遗产日”。 上海市中心乔家闸店设立直播间，向观众推荐老字号传统美食。新华社摄

随着市场需求的增加，直播的成本也大幅增加。 孟凡告诉第一财经记者，未来一年，抖音前20名主播的直播价格将比一年前大幅上涨，甚至翻倍。 高昂的投入和难以预测的回报让他对直播持谨慎态度。

行业标准的缺失、大量“买粉丝”的现象、数据真伪难以辨别等也是孟凡担心的陷阱。

“虽然直播可以在发货当天提供漂亮的数据，但后期到底有多少退货，目前还没有权威的统计和发布。”孟凡说。

徐豆豆也认为，高回报率是直播行业的一大陷阱。

不同主播的回报率差别很大。 比如，顶级主播的回头率就比较低。 不过，在上述指南中，也有商家透露，某顶级主播的退货率为13%； 非顶级主播的回头率更是难上加难。 确保。 一位商家在公众号透露了自己的经历：他花了15万元的直播带货坑费，最终退货率达到了90%。 货物到了他手里，他损失了30万多元。

“与网络购物、电视购物相比，直播购物的回头率要高很多。很多直播购买都是冲动行为，而且还存在假订单的情况，这些都是通过大量炒作、假订单而做出来的。在我看来，直播购物的回头率要高得多。”看来，价格低、补贴补贴的恶性竞争不能持续下去。” 徐豆豆说道。

此外，主播素质也参差不齐，导致虚假宣传、产品质量差等问题频发。

“目前MCN行业最大的问题就是网红的教育培训。”徐豆豆说。 “现在网红的门槛太低了，只要你长得好看、能说会道，就能成为网红、卖货。事实上，你缺乏专业知识和职业规范，也导致了一些虚假的案例。”宣传。”

3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度网络调查报告》。 根据对12家直播电商平台5333名消费者样本的调查显示，在直播卖货的整个过程中，消费者满意度最低的环节是宣传环节； 在有关直播带货的投诉中，夸大其辞的问题较为突出。 。 直播过程中，经常会看到“全网最低价”、“效果最好”等推荐词。

迫切需要标准化

事实上，不仅仅是商家陷入陷阱，主播和MCN机构也陷入很多陷阱。 例如，直播间展示的产品样品与商店最终发送的产品不一致。 这对于主播来说往往是很难控制的。 一些小商家的售后服务形同虚设，这也影响了主播的可信度。

前不久，罗永浩在为某花卉品牌发货，但不少消费者收到货后发现“货不对劲”，鲜花与直播中描述和承诺的不一样。 作为补救措施，“老罗”向消费者道歉，公开向商家“愤怒”，最后拿出了赔偿方案。

产品质量差、虚假广告到底是主播还是商家负责？

当然，商家必须对所售商品落实“包修、包换、包退”的三包责任，直播带货的主播和MCN机构也不能逃避责任。

金杜律师事务所争议解决部合伙人戴跃告诉第一财经记者：“广告法第九条第三款明确禁止使用‘全国’、‘最高级’、‘最好’等词语。在广告中”使用。 对违反广告法有关规定使用极端词语的商业广告，市场监督管理部门可以没收广告费，对广告主、广告经营者、广告发布者处20万元以上100万元以下的罚款。 情节严重的，可以吊销营业执照、广告登记证书，广告审查机关应当吊销广告审查批准文件，一年内不受理广告主的审查申请。”

为规范直播带货行为，中国商业联合会媒体购物专业委员会于5月18日起草了《直播视频购物运营服务基本规范（征求意见稿）》，对从业人员进行规范、产品质量、直播带货的运营管理。 、服务、监督管理等方面，如要求出现在社交媒体视频直播购物的人员必须严格遵守《广告法》相关规定，获得相关机构批准，并具备相关专业资质。 上述委员会还起草了《网络购物诚信服务体系评价指南》，正式的基本规范和指南预计将于7月份发布实施。

中国就业培训技术指导中心近日发布《关于拟新增职业信息公示的公告》，拟新增10个职业。 其中，“网络营销员”职业下新增“直播销售员”岗位类别。 与此同时，19名电商主播近日获得浙江省义乌市人力资源和社会保障局颁发的《电商直播特殊职业能力证书》，成为全国首批职业主播。国家要求“持证上岗”。

5月8日上午，在浙江义乌，全国首批参加电商直播专项职业技能培训的学员正式接受电商直播现场考核。 现场展示的国内知名电商直播专家李佳琦、薇娅的海报引发关注。视觉中国地图

戴跃认为，这些基本规范和指引虽然属于行业自律，但至少表明，随着制度框架的不断完善，直播带货行业正在朝着规范化、规范化的方向发展，法律法规也正在向规范化、规范化方向发展。对配送活动的限制也可能会变得更加明确和详细。 对于生产经营者、直播平台、参与直播带货的主播来说，今后也应在带货活动的交易安排、运营管理、实践等各方面增强法律合规意识，积极规范带货行为。携带物品的行为。 提前防范潜在风险。

在徐豆豆看来，直播带货在疯狂增长的时期出现了一些乱象，现在看起来不太健康。 但他认为，当市场成熟后，行业肯定会受到更多监管的约束。 只有自由与监管相结合的直播带货“新经济”才有未来。

金进认为，直播行业正处于爆发式增长的阶段，一些短期、急功近利造成的一些混乱在一定程度上是正常的，但最终会经历一个大浪淘沙的过程。 试水直播领域的商家肯定会遇到陷阱，但真正有能力带货的专业主播最终会挺身而出。 直播未来的方向可能是针对精准人群，进行更精准的产品推荐。 直播会对主播提出更高的要求，主播也需要走更专业的路线。