发抖音作者｜王欣 编辑｜韩俊杰
来源 | 馒头商学院“ID：”
大家好，我是馒头商学院创始人王欣。
2020年对于许多企业和个人来说被认为是非常特殊的一年。 此次疫情期间，不少企业都经历了不同程度的挑战。 这次疫情也让我更多地思考企业的发展。
在疫情最严重的时候，我和我的包子营销导师、剑桥大学的尹一丁教授交换了意见。 在这个过程中，尹教授的话给我印象特别深刻。 他是这么说的：
“这次疫情真正凸显了企业数字化转型的重要性，这件事的成败几乎关系到企业的生死存亡，每个企业都必须从这次疫情中得到深刻的反思和进行彻底变革的动力。只有当企业真正成为数字化企业，才有可能抵御一切攻击，记得在馒头商学院最后一堂年终课上（2019年12月29日），我在期末总结中说过，每个人还有9年的时间为迎接数字化浪潮做好准备。现在回想起来，我们其实只有9天的时间。”
2019年以来，馒头重点关注企业数字化转型和数字化人才培养。 这次疫情让我看到了企业数字化转型的必要性，也让我更加确信馒头业务方向的选择是正确的。
可以说，疫情加速了企业数字化转型进程，也对整个行业进行了重新洗牌。 在这个过程中我们可以看到，数字化基础较差的企业，其市场份额和用户都会受到一定的挤压。 幸存下来的公司都拥有更好的数字化基础。
所以我经常告诉大家，这次疫情对所有企业来说都是一次挫折。 这不是你想不想做的问题，而是你必须做什么的问题。
我们可以看到一些企业搭建社交群、办直播、做短视频卖货、转型线上，积极进行自救。 但认为这样做就完成了数字化转型的想法是错误的。
很多传统企业所谓的数字化转型或者线上化转型，无论是短视频还是直播，其实只是销售渠道的线上化。 事实上，这只是数字化转型的一小部分。
真正的数字化已经渗透到产品、运营、营销等各个方面。
关于企业数字化转型，我曾在中欧校友会上做过分享。 以下是我分享的内容。 希望能给大家带来一些帮助。
什么是企业数字化？
在我看来，企业的数字化特征主要体现在两个方面。
1、企业与用户之间有在线交互界面
疫情期间，你没有办法与人接触。 这个时候，你的用户可以通过微信公众号、APP、网站等各种平台来订购和使用你的业务吗？ 我把这比作猎人和农民之间的关系。
传统企业主要由销售人员组成。 这些人只要定期出去干活，就可以捕猎猎物然后回来。 有时射鹿，有时射羊，连队都有东西吃。 这其实是一个猎人。
如果一个公司上线，就像耕地一样。 在对的时间播种，接受阳光雨露，在对的时间收获。
数字化企业实际上正在从猎人的狩猎模式向农民的耕作模式转变。 他的收获不是上下起伏，而是非常平缓的路线，而且产量非常稳定。
我常说这叫“躺着赢”，就是说你躺在家里就能数钱。 即使今天公司关门，您的用户仍然可以通过APP、网站、小程序或微信服务号订购您的产品。 这不就是躺在家里数钱吗？
2.拥有物理世界的数字副本
所谓数字副本，是指你真实的三维世界中的东西。 在机器上和整个网络空间中都有一个虚拟副本。
比如，在疫情最严重的时期，很多企业因为无法上班而选择远程办公。 使用在线办公软件钉钉、企业微信、飞书的人很多。
这实际上帮助我们创建了一个虚拟办公空间，完成了公司内部办公的数字化流程。
如何进行数字化转型？
如何进行数字化转型？ 许多公司可能仍然不守规矩。 我总结了一个“一个中心、两个基本点”的模式，供大家参考。
一个中心，以用户为中心； 两个基本点是数字资产和数字组织能力。
1. 一个中心
我看到很多人都在做数字化转型的工作，比如做抖音、开网店、建设社区。 大家所做的其实只是小菜一碟。 但它需要一个线程来连接所有这些东西。 该线程以用户为中心。
以用户为中心体现在哪里？ 你需要考虑这些问题。
你真的了解用户的想法吗？ 用户是否与您共同创建产品？ 贵公司有没有渠道供用户反馈？ 您如何与用户保持联系？ 你的性格是年轻还是年老？ 用户习惯发生了怎样的变化？ ……
以用户为中心实际上会导致很多问题。 认识问题然后解决它。 我认为可以从三个方向进行突破。
1）内容即营销：“做新媒体”的营销策略
在当今数字化转型的时代，如果只能做一件事，那就是做好新媒体。
原因只有一个：用户的时间都花在了新媒体上。 想一想，下班后，用户日常的大部分时间是不是都花在微信、抖音、快手上呢？ 用户在哪里，我们就应该出现。
以抖音为例。 据抖音官方公布的数据显示，抖音月活用户超过5亿，人均使用时长为60分钟。 这意味着平均每个中国人每天在抖音上花费一个小时。
用户在这些平台上消费的是内容。 流量X时长，从这个维度看内容，就是硬通货。
如今，消费者的逆袭能力越来越强。 如果要打广告或者举办一些大型的营销活动，用户一听到就知道这是营销活动或者广告。 用户甚至可能不会看它或注意你。
所以，我们只能通过特别优质的内容来粘住消费者。 从这个意义上说，所有To C业务本质上都是内容赛道。 做出好内容一点也不夸张。
不同平台发布的内容采用不同的策略。
例如，抖音和快手的日活跃用户为2.5亿，快手的日活跃用户为1.6亿。 抖音在一二线城市的份额为51%，快手在三四线及以下城市的份额为64%。
不同的用户群体对内容会有不同的偏好。 因此，抖音更适合种草、打造品牌。 用户特别喜欢它，它是青春、酷感的象征。 想要红，引爆流行文化，就应该多做抖音。
快手是一种古老的文化。 是一张接地气、真实的泛娱乐唱片。 这是一种包容性的文化。 用户更喜欢在快手上发表评论，因此快手特别适合转化。
内容的分层也很重要，因为它可以帮助我们区分不同的用户。
我们需要将内容从轻到重、从短小快的内容到系统化的内容进行分层，然后针对不同的场景使用不同的内容。
比如从公域流量池到私域流量池，可以用轻量级的内容来刺激和吸引用户。
内容还可以提升品牌影响力。
这次疫情期间，你会发现微信公众号发挥着非常重要的媒体作用，最典型的就是餐饮行业。
海底捞公众号在疫情期间推送了一段视频。 视频中，海底捞创始人张勇现身，做了一碗番茄鸡蛋面。 标题是《张哥和你一起做碗面》。
就这样一个简单的视频，就让人看到海底捞老板的平易近人，传递出他们温暖的价值观。 不到十分钟，文章阅读量突破10万。
还有一个非常著名的案例，老乡记董事长把一封写给员工的信撕毁并发布到网上，让公众看到了老板对员工的关心，树立了公司的良好形象。
这两个对于企业应对危机都是非常好的公关，对自己的品牌有很大的提升和帮助。
如果你想让你的品牌影响力更上一层楼，你可以妥善管理你的微信公众号。
传统的营销理念是做好的媒体渠道，现在是做好的内容。 以前我们去找媒体，现在内容好，媒体就会来找你。 你的好内容可以被其他媒体转发或讨论。
正如曾国藩所说，他必须“全力投入比赛”。 只有潜入海洋深处，才能看到洋流的方向。
2）用户走向社区：“建社区”的运营策略
传统企业拥有大量用户。 例如，很多包子的客户往往拥有5万用户和20家线下门店。 你手里有这些用户，但你没有一个好的容器来容纳他们。
如果用户不来您的商店，您就无法联系到他们。 这一切都取决于运气。 这种情况，我们称之为“取决于天”。
我常说社区是用户最好的容器。 当你有了用户之后，你要把用户升级为社区，把用户升级为粉丝。
如今，消费者独立思考的能力正在提高，行为也更加谨慎。 而且，正如我刚才所说，消费者抵制营销的能力越来越强。 他们不相信广告，但相信功效和声誉。
我们微信的好友上限是5000人。 你会发现，我们交往的人越多，我们就越孤独，真正能交到知心朋友的朋友也越来越少。
联系越多，就越孤独，就越寻求归属感，所以我用一句话来概括：大众的时代消失了，小众、社群崛起。
面对碎片化的环境，新媒体、社区、意见领袖形成了新的流量入口。 运营一个社区并不难，也可以说很容易，但是里面有很多细节。
我们先来说说如何建设社区。 我觉得可以从三个维度来做。
①经济体系——做大
钱怎么赚，怎么分配，你付出多少努力，你就分配多少钱，这就是华为所说的。 我们一定不能让雷锋受苦，让大家尽自己的努力。
②组织架构——踏踏实实做事
社区要想持续成长、裂变、稳步前行，就必须调整组织架构。
你需要划分好网格，构建用户增长体系。 用户就像我们集团中的员工一样。 他们有自己的立场。 只要把它们放在对的地方，就能发光发热，服务更多的人。
和很多馒头社区的成员一样，他们一开始都是我们的用户。 在社区里，他最初只是一个普通消费者。 随着他对馒头文化越来越认同，他成为了集团内的KOL和核心用户，进而成为馒头的编外员工，甚至正式员工。
③价值观——走得远
一个社区不仅仅是聚集一群人，它首先必须有一个使命、愿景和价值观。 然后让价值观驱动一群人一起完成目标。
尤其是女性社区，还有知识付费社区，比如樊登读书会、凯叔讲故事，都是价值观驱动的。 有愿景的组织的绩效比没有愿景的组织好六倍以上。
现在的社会并不是雇佣关系。 用户可以留在你的社区并长期前进。 一是刚才提到的经济制度，二是价值观的认同。
馒头之所以有很多粉丝成为了员工，还有很多人默默地帮助我们工作，就是因为他们受到了那句话的启发：每个人都向每个人学习，每个人都支持每个人的成长。
我们处于一种“各有各的美，我们分享美”的关系。 每个人都希望在公司之外找到一个可以发挥自己才能的社交空间。 馒头就提供了这样的空间。
说完了三个维度，我们再来说说一些常见的社区类型。
第一类是苏宁小店、百果园等线下门店。
传统线下门店可以将周边三公里范围内的所有顾客拉成一个群体，然后向群体中的每个人推荐新产品。 这是一个非常简单的方法。
尤其是当前传统零售服务行业，竞争非常激烈，获客成本非常高。 你的辐射能力是有限的。 如果你不将现有用户融入社区，他们就会白白流失。
第二种是内容排水型，如合生元的妈妈100、飞鹤奶粉。
他们利用共享课程将母亲聚集在一起听课。 听课不是主要目的，主要目的是活跃。 妈妈们在这里听课，顺便关注一下你的微信服务号，然后可能会去你的微信商城购买两罐奶粉或者其他母婴用品。
合生元率先搭建社交网络，动员线下门店创建微信公众号和服务号，但实际上门店员工没有动力。 而且由于这些店都是加盟商，他们也非常担心合生元将他们的用户引流到厂家的用户群。
这时，合生元就有了一个策略，叫做“老顾客到老店来，新顾客就近派出”。
如果客户通过你的店铺扫码进来，他以后的交易将全部分配到你的店铺，你的客户仍然是你的客户； 如果客户不是从您的店铺扫描进来的，而是通过其他渠道进来的，一旦用户上传，合生元会将这些在线用户发送到距离该用户最近的商店。 这样，所有线上线下的利益都被连接起来。
传统企业有时线上线下割裂的原因是利益不平衡。
和合生元一样，都是夫妻店。 他们为半径三公里内的社区用户提供服务。 他们可以比您的制造商更好地为这些客户提供服务。 为什么不让他们作为社区服务呢？
第三种是内容变现，像我们馒头商学院、帆灯读书。
我们的内容不是奶粉、衣服，我们的内容是课程。
我们对内容进行分层，用轻量级的内容引导用户从公域流量池到私域流量池。 我们还利用优质的内容来不断刺激和激活我们的用户，最终利用内容来变现。 。
第四类是同程、携程等提供服务赋能的。
携程会建很多社区，主要是提供服务，比如旅行助手、导游团等，体验非常好。
他们的社区主要是为一线服务人员赋能，为他们提供好的工具，让他们接触到一线消费者。
3）产品达到爆款：做“爆品”的产品策略
说到做产品，很多小公司特别适合从这个角度入手。
因为对于公司来说，你的产品是1，运营和营销是后面的0。 如果没有一个1通过，则在其后面添加尽可能多的0，它们都将是0。 因此，我们必须牢固树立产品。
既然是做产品，就必须做出一两次的成功。 这就是你产品的核心竞争力。 然后通过产品的热销，带动其他产品的销售。
做爆品和我们传统业务是一样的。
做传统生意，先建立忠诚度，再获得知名度。 对于一个品牌来说，知名度意味着被更多用户听到，美誉度意味着触及用户，忠诚度意味着用户已经在你心里。
所以，我们在做爆品的时候首先要做的就是保持克制。
一开始不要做广告或做营销。 首先，管理好你的核心种子用户。 注重忠诚度，打磨产品； 然后做推广，通过口碑不断强化流程； 当达到足够的水平时，再进行营销。
这只是做产品的一个技巧，是一个创造客户价值的过程。 做出爆款产品，其实就是超越用户的期望。
2. 两个基本点
1）数字化组织
在企业数字化转型过程中，组织能力是最难提升的。
曾鸣教授曾经讲过一个概念。 他表示，我们现在正处于三个浪潮叠加的时代：传统工业化时代、当前数字化时代、未来智能时代。
我们这一代人非常幸运，能够享受到这个三重时代的红利。
但这个时候，对组织能力的挑战是非常大的。 刚才讲了传统企业和互联网企业。 一个是工业化时代的产物，一个是数字时代的产物。 当这两群人在一起的时候，我感觉他们已经是两个种族了。
数字时代和工业时代最大的区别是什么？ 更新的是人文，延伸的是媒体。
传统工业化时代，组织结构是层级式的：老板-高层管理人员-中层-普通员工，其中老板最强。
但在数字时代，谁应该是最强的呢？ 他们是为顾客服务的一线员工。 这些人与用户的接触点最多。 他们都是特种兵和超级员工。
想一想，你的班主任、社区运营者、店长、销售人员等与用户接触的人是你公司最强的人吗？ 如果你不是最强的人，你怎么能服务好你的用户呢？
所以这是一个平坦的时代。 我们的组织应该围绕我们的客户建立。 我们让公司里最强大的人面对客户。
公司的中台部门，无论是营销还是IT，都可以积极为一线服务客户的人员赋能，为他们提供各种工具，包括锤子、锤子，帮助他们解决遇到的任何问题。 。 它是一个颠倒的结构。
正如任正非所说：让听到炮声的人呼叫炮火，让前线直接决策，让听到炮声的人指挥战斗。
我认为这是整个转型过程中最难的一点，就是我们的组织能力要不断与我们的战略相匹配。 说起来容易做起来难。 在这个过程中我们需要不断的训练。
组织转型过程中的另一个重要点是与优秀的合作伙伴同行。
我有一个亲身经历。 我女儿小时候学爬的时候，总是往前爬，不太会爬。 我和她爸爸都教不好她。 该怎么办？
有一次我们带她去早教中心，她一转身，看到其他孩子在爬。 这很奇怪。 那天我回到家后，突然就爬了起来。
这给我的启发是，我们需要找到一个相对可靠的参照系，找到一群和我们相似的人。 在这个过程中，会有一个教练和一个跑步教练陪我一起跑步。
我仍然说“进入游戏”。 进入游戏后，不要想太多。 只需游几次泳并喝几口水即可。 也许转变的过程会自然而然地发生。
2）数字资产
第二个基本点是你需要拥有你的数字资产。
什么是数字资产？ 从专业上讲，是指“企业或者个人拥有或者控制的，以电子数据形式存在，并在日常活动中持有供出售或者生产过程中的非货币资产”。
在我看来，所谓数字资产就是关于用户的数字资产。 它们是您所有资产中最有价值、最珍贵的部分。 因为你所有的收入都来自你的用户。
你所有的用户行为、用户信息、每一笔交易都必须存储在企业数据库中。 这是最基本的事情。 这些都是冰山下面的部分。 冰山之上，可以做抖音，快手，还有一些数字媒体。
这是一个持续投资的过程，更像是一个城市的基础设施建设，它们就是水、电、燃气。 城市与农村最大的区别在于城市的水、电、气基础设施。
最后的话
不要害怕数字化转型。 其实很简单。 无论是互联网转型还是数字化，核心其实都是以用户为中心。
最后，我以狄更斯的话结束并送给大家：这是最好的时代，也是最坏的时代；这是最好的时代，也是最坏的时代；这是最好的时代，也是最坏的时代；这是最好的时代，也是最坏的时代； 这是一个智慧的时代，也是一个愚蠢的时代。
希望大家能够抓住这个时代的机遇，谢谢！
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