本地生活服务一直是大大小小的互联网巨头的必争之地。 在经历了“百团大战”的征战和兼并之后，美团以60%的市场份额排名第一，竞争格局开始显现。

2023年2月，“抖音将于3月1日推出全国外卖”的消息成为微博热搜话题。 很快，抖音（BYTE.）否认了这一消息，称目前只在三个城市试点，后续试点城市没有具体时间表。 近两年，抖音在电商领域动作频频。 抖音电商、抖音超市、抖音团购相继上线。

“2019年，我预感到抖音和美团之间将会有一场大战。” 拾帆教育联合创始人杜雨田是饿了么早期员工。 随后，他开始了自己的生意，担任当地生活方式企业的代理，现在从事餐饮培训。

他观察到，短视频内容天然具有导购属性，最容易通过本地生活变现。 抖音进入本地生活带来了一种新的玩法，即根据用户感兴趣的内容，将人与商品进行匹配。“以前，用户有需求时通过搜索来寻找商品，但抖音创造了需求通过内容吸引用户。”

看完视频就可以购买了

与传统电商平台相比，抖音上卖货是隐性的。

目前，只有“抖音商城”提供了专门的网络购物入口。 点击抖音页面顶行“购物”二字即可进入商城。 产品以卡片的形式展示。 点击产品即可进入不同的网上商店。 “抖音超市”就比较低调了，要单独搜索关键词才能找到入口。

团购、外卖等本地生活服务也“隐藏”得很深，只能通过关键词搜索或者打开功能栏的“吃喝玩乐”才能看到。

然而，这些路径对于用户来说是相当麻烦的。 按照抖音的产品逻辑，他们希望消费者在观看短视频时“邂逅”某种产品或服务，被短视频的内容所吸引，产生消费兴趣。 然后完成消费。 内容的价值在于创造需求，而不是被动等待。

用户只要打开抖音“本地”频道，在三个视频内上下滚动，极有可能会遇到逛店的短视频“广告”。 当你打开视频时，你会看到披萨刚刚经过高温烘烤，颜色鲜艳。 只需轻轻一提即可完美绘制。 视频博主边吃边用激动的语气表达了“薅羊毛”的喜悦。

如果你看到它，你就可以买它。 对视频内容感兴趣的用户只需点击页面上的POI地址，即可打开商家信息介绍页面和产品团购外卖信息。 POI是指Point Of，可以简单理解为定位。 也是短视频内容与商家店铺之间的桥梁。

随机点击几个短视频广告的POI地址。 链接跳转的商户主要是团购服务，内容是套餐。

广州多家提供抖音团购服务的餐饮商家告诉南方周末记者，目前的团购套餐只支持店内验证，无法提供送货服务，而且“店里人手紧缺”。 一些商家还提供了另一种解决方案，消费者联系送货人员到店取货。

寻找盟友

淘淘居是广州为数不多的同时提供团购和外卖服务的抖音商家之一。 外卖由饿了么提供。 饿了么的标签显示在外卖产品之后。 点击“下单”，直接跳转饿了么抖音小程序。 商家送餐后，饿了么骑手送餐。 下单时，您可以选择通过抖音或支付宝支付。 没有微信支付选项。

2022年8月19日，抖音与饿了么正式宣布深度合作，将帮助商家为抖音用户提供内容培育、在线下单、即时配送等本地生活服务新体验。 目前饿了么在本地生活服务市场份额仅次于美团。

目前，在抖音的送货上门服务中，饿了么提供了点菜和套餐两种选择。

一位业内人士向南方周末记者透露，目前双方正在全国20多个城市开展合作，包括南京、上海、成都、北京、杭州、广州、深圳、武汉、宁波、福州、厦门等。一些大型连锁品牌在全国都有门店，多地消费者可以通过抖音上的饿了么小程序下单送货。 目前，全国已有超过4万家商户参与了抖音、饿了么的送货上门项目。

除了与饿了么合作外，抖音此前回应媒体表示，北京、上海、成都正在试点抖音自营外卖。 在这三个城市的商户页面上，既有团购优惠，也有外卖服务，并且没有“饿了么”二字。

但目前，自营外卖还远未成熟。 比如，在上海浦东花木地区，抖音外卖店仅有10家，有的已经关门，有的超出配送范围，尽管距离不到5公里。 除了即时发货外，您还可以选择“先备货后发货”或预约几天内发货。

杜雨田表示，做电子商务无非就是实现信息流、资金流、货流三大要素。 信息流意味着消费者可以看到商品，资金流意味着消费者可以在平台顺利下单，货流意味着商品可以顺利送到消费者手中。 抖音已经做到了前两项，但货运物流才是最考验平台履约能力的。

可以说，履约能力是抖音目前的短板，这也成为抖音选择盟友的关键因素。

前期与饿了么合作，既可以解决抖音的外卖供应问题，也可以保证其履约能力。 但自营外卖后期，抖音不得不依赖第三方配送平台。 目前，抖音已与达达、顺丰、闪手等多家第三方配送平台达成战略合作。

南方周末记者在北京、上海、成都的餐馆抖音首页下了外卖订单。 订单页面显示，物流由商家自行发货。 有的商家要求消费者支付物流费，有的则不需要。 成都一家线下餐饮店的服务人员在电话中证实，目前消费者不需要支付配送费，配送方就是店内工作人员。

关于与抖音、DADA的外卖合作。 向南方周末记者透露，目前与抖音的合作稳定，外卖订单量稳步增长。

透过外卖业务，我们也能看到巨头平台“牵手”的痕迹。 例如，抖音与阿里巴巴旗下饿了么合作，支持支付宝支付； 抖音电商立即与京东物流达成合作，其自营外卖配送合作伙伴也是京东旗下达达快递。

对于外卖业务相关问题，抖音拒绝接受南方周末记者采访。

客单价高

抖音提供本地生活服务，主要赚取佣金，也称为平台服务费或软件服务费。

美团（03690.HK）2022年前三季度业绩公告显示，收入主要由配送服务、佣金、网络营销费用以及其他服务和销售费用组成。 相比之下，抖音的配送服务主要由第三方平台或战略合作伙伴代理，佣金是主要收入。

对于参与抖音外卖的饿了么商家来说，是否会面临两大平台的双倍佣金？

上述内部人士告诉南方周末记者，对于抖音获得的订单，饿了么收取物流费，商家只需按照抖音的佣金比例支付佣金。 例如，美食餐饮的佣金比例为2.5%。 双倍佣金。

淘淘居负责人也向南方周末记者证实，参与抖音与饿了么的合作项目后，并没有二次佣金。 目前，淘淘居的抖音外卖配送由饿了么骑手或达达配送。 另外，淘淘居本身就有自己的外卖业务，不会增加物流成本。

根据抖音目前的政策，平台佣金率大多维持在2%至4.5%之间，最高不超过8%。 对于非生活服务商户的商品或服务，佣金率为0.6%。

该政策还为新商户设置了1个月的保护期。 保护期内，所有结算产品服务费率为0.6%，即仅收取支付服务费。 扣除支付服务费后，平台将向合规商户返还50%的软件服务费。 对于某些符合条件的小微商户或受疫情影响严重的商户，最高可退还100%。

但杜雨田发现，对于商家来说，虽然抖音的佣金不高，但营销成本却不容忽视。 尤其是想要在短视频平台获得更多流量，专家的短视频制作和推广成本至关重要。 “付给‘专家’的金额几乎是5%-10%。”

“专家”的佣金相当于流量费。 在传统的本地生活服务平台上，商家必须购买流量才能将店铺推到前排，而抖音专家赚取的佣金则发生在消费之后。 相比之下，对于商家来说，专家带货更划算。

杜雨田评价这也是它的高明之处。 抖音拥有海量的用户原创内容和众多垂直品类的专家。 商家只要在抖音嘉宾系统中设置佣金，就可以完成专家的招募，省去了短视频制作的环节。 生产麻烦。 抖音来客是抖音为商家开发的后台系统。

流量费、平台佣金、物流成本，使得抖音外卖很难产出低客单价的产品。 因此，无论抖音外卖采取何种形式，客单价高的套餐都是商家主推的产品。 比如淘淘居北京太古里店的外卖套餐是两人份的盐焗鸡套餐。 原价334元，折扣后价格也是188元。

对比抖音饿了么和美团的产品​​价格，我们发现大型连锁餐厅淘淘居两家公司的点菜产品价格相同，但美团的菜品数量明显多于抖音饿了么。菜品数量。 程序。

而全国连锁的街头小吃店“西街炸串”，同一家店的套餐产品在不同平台上折扣后的价格也不同。 抖音饿了么小程序的产品价格略低于美团。

值得一提的是，本地生活板块过去在本地推广上花费了大量精力，要求平台具备强大的市场渠道能力。 目前，对商家和用户的教育已经完成，抖音采取了本地生活服务商的模式，帮助其开拓市场。

本地生活服务商是指抖音签约授权的服务商，既为平台招商引资，又为商家提供代理运营服务。

服务商绑定商户，接管商户的抖音访客账号，为商户提供运营服务。 只要商家在抖音上产生收入，服务商就可以从中抽取佣金作为推广服务费。

对于服务商来说，如果想获得更高的利润，与其绑定更多的新商户，不如投资运营单店。 服务商绑定的店铺越多，即使单个店铺的佣金比例降低，整体佣金收入也很可观。 杜雨田表示，目前，一些本地生活服务商仍然将二、三级代理商派往下级，然后与下级服务商分享利润。

南方周末记者获得了郑州一家抖音本地生活服务商的投资信息。 上面写着，你必须缴纳5000元才能加入该公司，并与商家达成合作，但不进行产品开发。 经商户授权后，您可以访问抖音访客并绑定商户账户。 短短三个月到一年，设定佣金比例后，实行三方账户共享。

美团涉足短视频

抖音正摩拳擦掌提供本地生活服务，美团也在短视频领域跃跃欲试。

据媒体报道，早在2020年，美团就推出了“美团Mlive”小程序。 内容以商家自播为主，线上产品为团购产品。 前期入驻的商家大多来自医美、教育等相关行业。 用户可以在直播间购买很多特价商品。

2021年7月，抖音启动了“鑫东外卖”内测，但该程序不到半年就下线了。 同年底，美团在短视频探索取得新进展，宣布与快手达成战略合作。 快手推出美团小程序，吸引了众多餐饮商家。

2022年8月，美团在App中测试短视频功能，主打看视频赚钱。 目前，打开美团，在个人信息页面还可以看到“视频赚钱”的入口。 点击后，每次观看短视频都会在后台收到付款提醒。 但短视频的内容与产品导购、种子产品无关。 草没有任何联系。

美团在短视频方面的探索还不止于此。 2022年11月，美团推出“上二楼”功能。 该功能的定位与“视频赚钱”不同。 它位于外卖页面的顶部。 用户向下滑动即可进入短视频界面。 该界面的内容主要是团购产品信息。

有媒体报道称，《到二楼》已下架。 不过，部分消费者仍然可以通过美团配送页面下滑的方式“上二楼”。

一位资深外卖行业研究员告诉南方周末记者，美团此前在部分城市测试短视频功能只是小规模的商家营销操作，主要目的是增加用户粘性和活跃度。

虽然业务是“相互探索”，但平台对此却非常低调。 南方周末记者先后走访抖音、美团、饿了么、达达快车等话题相关平台，但均拒绝了公司层面的采访。

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