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文|陈巧慧

封面来源|涂虫创意

9月初，抖音生活服务推出“区域服务商业务”，声称将通过“一城一策”运营，吸引和联合优质区域服务商，共同服务平台覆盖的100个下沉城市方法。 满足当地中小企业需求，刺激低线市场新消费。

服务提供商可以理解为当地企业的“商业助手”。 餐饮、娱乐等本土企业需要短视频和直播能力来运营抖音，以及幕后的选品、内容策划和流媒体推广能力。 这就要求商家具备比图文时代更高的运营能力。 服务提供商填补了这一能力空白。

Tech星球梳理发现，抖音从本土业务起步之初就引入了“服务商”作为合作伙伴。 拥有6亿日活跃用户的抖音正在C端注意力经济和广告经济中驰骋。 但本地生活连接线上线下，以实体店带动业务，连美团、饿了么也得依赖。 对于各类代理商来说，引入专门从事视频运营的服务商生态圈，已经成为更擅长纯线上业务的抖音的必然选择。

服务商对于抖音本地生态的重要性，可以用抖音生活服务商业务副总裁唐学树的一组数据来证明——“服务商市场渗透率在50%以上，甚至会达到50%以上。”某些地区更高。” 从“平台+商家”拓展到“平台+服务商+商家”，抖音做本地业务时，需要协调更多元化的角色，面临更复杂的问题，基于当前市场情况的试错成本为更高。

这次特别加强“区域服务商”业务，实际上是做本地业务的必然阶段。 抖音的生活服务业务成立于2021年1月，从最初的测试到规模化，用了两年时间，已经大致熟悉了本地业务的基本逻辑。 洪水过后，基于不同地理条件的“精耕细作”才是真正深入当地玩家腹地的开始。

从“提质增效”到“扩能”

如果你仔细梳理一下“服务商”这个词，你会发现，这是抖音做本地业务时才出现的新物种。 早期的本地生活玩家有自己的“代理人”或“独特的代理人”。 粗略地看，服务商是拥有短视频、直播等内容能力的“代理人”，但仅有这些还不够。

抖音作为“服务商”的角色几经波折。 抖音生活服务官方表示，2021年5月，首家服务商将入驻平台。 2022年10月，平台召开首届服务商大会，明确服务商在业务能力互补、根据商户经营需求为用户提供优质消费体验等方面的作用。 截至当年8月，服务商新开商户突破10万家，帮助商户销售超过100亿元。

当时，服务商与商家的合作模式分为“专项服务”和“整案运营”。 即抖音针对不同商家推出了差异化的服务商服务。 相对短期、个性化需求的商家可以选择直播、短视频、店铺装修等单一或多个特色解决方案。 有长期、全方位需求的商家可以选择保姆式的“代运营”服务。

现阶段，对于服务商来说，平台致力于提供“三件事”支持——服务商有运营的方法、有成长的资源、有提升效率的工具。 一系列的培训课程、闭环原生和开环的小程序接入方式以及专门的服务商运营平台“抖音链接”逐步到位，一个粗略的生态系统正在形成。

新业态、新模式吸引了一批“吃螃蟹”的人。 此前深耕支付领域的抖音（）和原本深耕内容营销电商的武汉抖音（）已相继转战本地生活。 抖音（）于2017年跳入本地生活轨道，当时已积累超过5万家本地商户。

今年4月25日，抖音生活服务在成都生态合作伙伴大会上重申了服务商业务战略。 官方数据显示，从数量上看，服务商正在以每月20%以上的增速快速发展； 从规模上看，服务商承接的交易规模正以每月30%以上的速度增长。 在快速扩张之际，抖音生活服务业务副总裁李伟宣布，原有的“三有”服务商政策将升级为“三好”。

三好就是好生态、好资源、好工具。 此阶段服务提供商有明确的进入、成长、退出机制； 服务商星级越高，可用资源越多； “抖音链接器”还具有在线服务商星级展示、数据分析等功能。 抖音生活服务负责人向Tech星球透露，4月25日的升级本质上是一次“提质增效”的迭代。 大量服务商和商家涌入平台，质量和效果变得至关重要。

对于“区域服务商”此次的举动，该负责人表示，这是“提质增效”后的一次“扩能”。

下沉市场的“硬骨头”

沉没在中国是一个充满希望和奇迹的词。 国家统计局数据显示，2022年，城镇居民人均可支配收入49283元，同比增长3.9%； 农村居民人均可支配收入20133元，同比增长6.3%。 下沉市场的消费需求也有所增加。 拼多多五环外的人群已经扩展到田野，蜜雪冰城的大logo占据了县城商圈的C位。 与当地生活密切相关的住宿、餐饮、商场、电影票等需求也在疯狂增长。

中国连锁经营协会的一组数据显示，2018年至2022年，三线及以下城市的餐饮连锁率增长了8个百分点。不仅仅是餐饮，下线市场的消费者对品牌的要求也越来越高他们日常消费的链化和数字化。 也就是说，北上广的用户习惯了即时满足、30分钟内送达，村里的大叔们也开始期待能够在手机上买餐。

巨大需求的背后是供给不足。 上述负责人介绍，抖音生活服务门店在一线城市的入住率是低线市场的1.4倍。 交易用户渗透率是下沉市场的2.5倍。 可以说，这是一个相当可观的增量市场。

下沉市场是整个本土商业的“长尾”。 它需要更多的耐心和投资，但可能不会带来更多的利润。 低线市场的消费者更喜欢熟人经济、主动搜索，在决策时看重便利性和真实性。 下游市场的商家规模较小，更有可能自行经营。 由于基础相对薄弱，从线下到线上的转型也比较困难。

本土商家的衰落与拼多多、蜜雪冰城的衰落不同。 即使下沉市场有近7亿网民，本地生活不需要过多培育用户，但确实需要培育商户； 不仅需要网线、快递，还需要店内核对对账。 如果说需求侧的习惯很容易养成，那么供给侧的基础设施却很难一蹴而就。 如果说大型连锁店转型容易，那么夫妻店、夫妻店转型就难了。

服务商帮助商家增加抖音收入，在北上广深等一线城市已经非常成熟。 这些大的地方有很多成熟的服务商相互竞争，服务商和商家可以通过平台互相筛选、合作。 下沉市场的服务商和商家的生态系统太粗糙。 “区域服务商”模式的推出，可以说是抖音规范服务商秩序、挖掘下沉市场潜力的尝试。

一位服务商负责人向Tech星球透露，从今年8月开始，抖音生活服务严格控制低线城市的服务商数量。 除特定经验丰富的抖音商业代理商可以同时申请成为服务商外，其他均通过公开招标的方式选出若​​干家经营业绩良好、综合能力突出的服务商。 “龙不胜地蛇”，在当地做生意是绕不过去的。

与直接运营城市、可以同时在多个城市甚至全国范围内开展业务的服务商相比，“区域服务商更青睐单一属性的服务商”，实行属地化管理，专注服务本地业务，聚焦餐饮或休闲娱乐等单一业态。 。 服务商专注网络营销，商家专注运营，“专业的人做专业的事”。 这是抖音沉没的第一步。

“短视频+直播”时代的“新本土”

与之前的本地电商平台不同，抖音是一个“内容”平台。 它不仅具有工具属性，还具有观赏性和消磨时间的属性。 “主动搜索”的需求日活跃度和打开率极高，但停留时间短，观看体验不足。 “内容”让“种草推荐”几乎不需要任何推广费用。

千团大战期间，帝退铁军不肯放过每一个路过的商家和用户，介绍着他的产品和优势。 如今，用户在观看短视频或阅读图文时已经知道，“我可以随便下单”。 在精妙的内容推送逻辑下，“货找人”、“商家找人”，寻找想要更多消费的人。 该算法准确性的背后在于效率和盈利能力。

问题也很明显。 并非所有企业都可以进行视频和图形管理。 抖音生活服务做本地业务时，面对的不仅是现有的本土实力强者，还有广大市场中那些尚未真正纳入“数字网络”的企业。 这是一个增量市场，但也是“数字化”转型最难的部分。

有业内人士认为，抖音降低了企业数字化转型门槛。 偏远地区的小商户只要注册一个抖音账号，就可以拍照片、发视频，成为自己商家的代言人。 布局也是基于城市和周边的逻辑，并且会带来一定的收益。 然而，下沉市场更为复杂。 消费者下班时间更早，洗澡、按摩和酒吧小吃的消费频率更高。 有许多新属性。

对于入门级和长期运营来说，下线市场的商家需要专业的服务商和持续稳定的内容输出。 区域服务商在下沉市场中的角色更像是“数字导游”、“线上生意伙伴”甚至“长期伴侣”。 商家首先受益于“学会跑步”。 例如，区域服务商“抖音（）”（以下简称：嘉兴三黑）为“浪浪高鲜”店提供全案营销。 产品上线25小时内销售额突破100万，该店成为嘉兴POI热度第一。

嘉兴三黑负责人告诉Tech星球：“区域服务商扎根当地，是这个生态系统的建设者之一，有利于集中资源办大事。” 然而，区域服务提供商的能力要求可能更高。 抖音（）联合创始人兼首席营销官陈凯表示，普通服务商只需要专注于短视频或直播的单一能力，但小县城的顶级客户对区域服务的要求更高提供商。 “我们需要为整个案件提供营销服务，类似于保姆。”

在团购领域，通过区域服务商的连接器，可以快速搭建平台，与小镇、景区、公园等空白区域的商家进行合作。 商家还可以依托区域服务商提供的本地化营销模式，精准提升订单量。 。 服务商扎根一个地区，可以为商家谋划长远利益，比如整合整个媒体营销，集中传统媒体、网络媒体、自媒体、抖音专家资源进行营销推广。

业内人士分析，与传统代理商相比，抖音的“服务商”模式更为重要。 一方面，这符合抖音运营“重内容”性质的现实； 另一方面，下游市场的本地中小型企业也需要能够为他们提供“重服务”的优质服务商。 无论如何，区域服务商的引入意味着抖音生活服务比过去两年任何时候都更加重视下沉市场。

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