作者｜61

抖音平台正在“探索”对直播的理解。

最早的游戏直播和秀场直播，在具体的平台上产生了抽象的“休闲”和“陪伴”。 凭借工具性和情感性的双重特征，他们收获了直播媒体的第一批粉丝。

随后，购物直播兴起。 电商企业把直播当成了高效的大卖场。 在重构人与商品关系的同时，他们还提炼了热销IP，提取了忠实消费者。 后来东方精选的成功，意外地开启了“直播+知识”的可能性； 陈奕迅、刘德华等重量级歌手的线上演唱会也成功解渴。

虽然没有短视频消费的即时快感，也没有长视频的系统稳定性，但“直播能用来做什么？” 正在得到越来越丰富的答案。 就算愿意，零粉丝自言自语也是一种娱乐。

诞生于短视频的抖音并没有简单忽视“直播”这一媒体形式。 从知识学习到生活服务，从综艺赋能到事件营销，“直播+抖音”有万千面孔。

“直播+”，有多少种可能？

透过直播的窗口，你看到的是一种“表演”的发生。 这是理解直播的起点。

这个特点体现了直播场景可以应用的两大切入点，一是时间，二是内容。 时间与用户的生活场景绑定，内容与镜头前的人息息相关。 就这样，两者将远方的观众和观众联系在一起。

在这个时代，关系就是经济。

所以从这个根本逻辑出发，直播逐渐从一种媒体形式发展成为一种“如意算盘”。 直播本身其实是作为一种盈利工具而存在的，但蓬勃发展的关系经济让直播成为了可以嵌入他人盈利版图的东西，创造了更多的可能性。

这就是抖音背后的想法。

纵观抖音的内容布局，不难发现“直播+”几乎出现在所有内容场景中。 不用说，传统游戏主播、节目主播的直播间往往都是传统直播类型。 不过，我们可以看到，虽然打着“兴趣电商”旗号的抖音在电商赛道起步较晚，独立电商APP“抖音盒子”也没有取得太大成功，但抖音专注于电商领域。 -商贸直播。 声音打开了一个世界。 抖音电商的魅力很大一部分就在于抖音电商直播间的魅力。

不仅如此。 借助电商直播的优势，抖音持续大力推广生活服务。 除了通过博主短视频吸引流量外，不少商家选择利用自播来拓展变现渠道，培育私域流量池。 您可以在抖音星巴克直播间购买电子优惠券，规划一大杯双杯冰浓缩。 不仅可以在店内使用，还可以选择送货服务。 据36氪未来消费者报告显示，抖音本地生活上半年GMV约为220亿元，财务前景可观。

说到抖音的电商直播，相信很多用户首先会想到最近火爆的东方精选。 充满知识性和趣味性的售卖方式，不仅让东方精选转型升级，也让“知识+直播”成为抖音开辟新赛道的新灵感。

抖音对于知识直播的支持显然是有诚意的。 抖音专门设立了“抖音知识直播日历”，邀请各领域学者、名人上门“公开课”。 结合最近的开学季，你可以听北京大学历史系教授介绍中国古代的皇帝制度，也可以跟着中科院物理研究所研究员读唐从科学的角度看诗。

此外，抖音还推出“大知识”活动，邀请俞敏洪在抖音推出独家系列明星对话直播《老于八卦》，与刘震云、陈佩斯等不同领域明星对话，分享他的观点并介绍好书。 ，启发思考。

即使在双降政策下，达利的教育业务线也大幅缩水，在知识直播中也能看到一些字节“教育情绪”的残留痕迹。

如果说以上都是抖音直播间的独立玩法，那么与综艺的结合也将为综艺营销带来新的思路。 以往，短视频平台综艺的内容营销几乎只注重利用内容切片来支撑营销的核心，但直播的介入却撬动了内容的另一种形式的作用。

比如，抖音独播的《全力以赴行动》，定位为“最会玩抖音”的综艺。 该综艺是抖音、日月星光、科果传媒的一次合作尝试，将综艺IP与抖音的平台特色深度捆绑。 综艺节目中的明星互动直播是一大亮点，可以在直播中埋下交流点，为主片的播出预热。

或者《吉吉扎扎去露营》系列户外主题露营直播。 以直播的形式制作综艺内容。 除了保留剧情和真人秀之外，竖屏、实时弹幕、互动直播给观众带来了全新的体验。

在抖音，“直播+”的工具性体现在从帮助他人到自我探索的方方面面。 更重要的是，在这个人人都是自媒体的时代，用户端的普通人也可以将镜头对准自己进行直播。

大量内容不是导演和制片人录制的。 通过抖音直播，可以成为记录美好生活的自我展示平台、综艺内容平台、电商购物平台、知识学习平台。

超越用户对短视频平台的传统认知已经是一个很好的尝试。

“直播+”，现实中要落实的两三件事

直播和短视频的双重结合，确实为抖音打开了新的局面。

事实上，字节跳动一直在尝试开发各个领域的应用程序，比如种草的内容社区、无算法的内容社区识别区、在线虚拟社区聚会岛、以及潮流的电商应用抖音盒子。 多次尝试似乎并没有带来强烈的市场反应。 确实，在日常应用满足用户各种需求的当下，想要用一款新的独立应用来突围市场实在是太难了。 。

但如果你把这些App的主要元素和抖音的“初衷”分开，你会发现它们在抖音平台上“受欢迎”。

例如“种草”。

通过吸引明星、明星博主的流量，引入商家的产品资源，“种草拔草”的整个流程都可以在抖音平台上完成。 抖音购买的早期模式是通过博主短视频的软广告，然后跳转到其他平台完成购买。 但现在短视频流量、抖音商家自播和博主直播的结合，为用户拔草增加了更多渠道，放大了博主的IP效应，从而塑造了平台、商业主体和内容。 博主之间健康的合作生态系统。

类似的优势还体现在很多方面。 值得一提的是抖音主持的音乐表演直播。

此前刘德华、梁静茹、周深等人的音乐直播很受欢迎，甚至还举办了二次元虚拟现实歌曲演唱会“燃魂Live”。 9月25日，华晨宇也将在抖音首次亮相音乐直播。

线下演唱会的低迷带来了线上演唱会的火爆。 当视听盛宴无法在现实空间转播时，线上直播演唱会不仅可以给歌迷带来一些缓解，也可以为平台增色不少。 下载量和 DAU。

当然，我们也要注意“直播+”中的一些不兼容问题。 虽然直播电商带来看得见的利润，线上演唱会带来看得见的用户，但我们也需要剔除一些泡沫，回归直播本身，看看“直播+”可能出现的一些障碍。

再次关注直播的特点：时间和内容、人和人脉。

由于价格低、消费需求大、直播时间长等优势，直播电商可以降低时限门槛和内容偏好壁垒。 更不用说线上演唱会了，明星IP的存在和粉丝效应本身就吸引了大量观众，涌入直播间也是理所当然的事情。

但对于知识类内容等类型的直播来说，直播要成为好的“产品”，就需要高度满足时间和内容条件。

所以这带来了很大的不确定性。 抖音强大的平台号召力让它能够邀请各类优秀的内容分享者，但抖音本身的娱乐性却在用户中占据了一定程度的品牌联想。 想要通过直播树立知识品牌标签，就需要关注知识直播的传播如何更上一层楼。

即使属于同一音乐类别的现场表演也有很大不同。 抖音一直致力于推广华语音乐，推广过很多项目，如综艺节目《对话》、直播《久违的声音》（DOU华语音乐计划的一部分）等。 不过，华语音乐的受众群体是非常有针对性的。 如果想要突破自己的圈子，向外拓展，直播的媒体属性就不太适合了。

还有就是直播与综艺的结合，恰好抛弃了“剪辑”这个综艺的灵魂环节。 直播的内容是慢节奏的叙述，没有额外的辅助强调。 对于追求“节目效果”的观众来说，直播综艺能否让用户留在直播间以及如何让用户留在直播间，仍然是一个需要探索的领域。 《吉吉扎扎去露营》第四集结束后，播放量为124.7万。 与抖音制作的其他非直播综艺相比，播放量也存在一定差距。

“直播+”的触角已经延伸到各个角落，无论适应还是不适应。

“直播+”，未来会更好吗？

如果想要真正将“直播”的能量赋予与之结合的一方，就需要考虑多个价值维度，然后重新融入到实施策略中。

综上所述，直播场景本身能为屏幕两边的用户带来哪些好处？ 不同场景与直播特性的结合会带来哪些共同的功能和情感效益？ 同时，可以通过什么手段来避免直播限制带来的负面影响。

跨时空同屏共存的特点，如何开展弹幕之外的互动，如何分配镜头前人与内容之间的表演和互动等等，都可以促进“直播+”的日渐流行 成熟的思维方向。

总而言之，抖音需要回答的问题是，当媒体与人们的生活相互渗透时，什么会吸引用户“驻扎”直播场？

此外，抖音自有短视频带来的内容和人力资源可以为直播应用提供强有力的支撑。 短视频的目标用户群和长直播的目标用户群并不是二元对立的。 生态内的资源流动可以被视为抖音挖掘直播效果的“捷径”。 吸引短视频用户进入直播间，已经是很多博主利用自有IP取得的效果； 东方精选公众号也会有意识地将直播过程中产生的有趣片段制作成短视频片进行发布。 除了博主之外，平台还可以深入挖掘直播和短视频的相互赋能。

优质内容的直播集合也需要一个明显的入口。 一些优质的直播会在抖音的相关公众号上进行推广，但在庞大的抖音内容池中，很难直接找到相应的入口并进入观看。 抖音顶部标签栏正在进行调整。 目前拥有“城市”、“关注”、“商城”、“推荐”四大模块。 如果抖音直播有相应的信息整合栏目，或许也能在各方面有所提升。 直播内容的观看次数。

“从内容消费，一直到线上购物、线下团购。无论是电子商务、生活服务、知识教育、文艺演出等，都是因为大家对美好生活的向往而应运而生。” 抖音副总裁韩尚友在开放平台开发者大会上发表上述讲话。

从抖音与爱奇艺、饿了么的合作来看，抖音正在“交朋友”，以满足日益细分的受众群体的需求。 直播场景是吸引好朋友的平台工具。 无论是电商、生活服务、知识教育，还是文艺演出，直播总能在小屏幕上找到一席之地，创造出巨大的合作空间。

由此看来，“直播+”不再局限于抖音的想象，还容纳了与其他服务、其他平台对接的可能性。 锚定用户体验的提升，能获得的就是用户在直播间花费的时间、经验和金钱。 在抖音平台停留的时间越长，积累的用户价值就越高。

事实上，不仅仅是抖音。 直播几乎嵌入到各个平台的功能设计中。 如果平台认真起来，“直播+”将会变得越来越美丽、越来越创新。

“轻”和“重”内容都在抖音上找到了归宿； “轻”与“重”的互动，激发了抖音更多的灵感。

“直播+”在抖音上能有如此多的应用。 除了直播机构本身之外，还离不开平台的大力支持和积极策划。 当内容产品成为生态产品时，资源聚合、优势互补将创造更丰富的品牌认知度。

从使用直播到融入直播，是思维的根本转变，也是实践的提升。

互动话题一：你会看抖音哪些直播？

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