不是东方精选，不是疯狂的小杨，而是一个珠宝卖家。

近日，抖音8月份销量排行榜出炉。 珠宝博主“云尚珠宝”以8.07亿的销售额击败东方精选、疯狂小杨、何琪儿Leo位居榜首。

为何单价上千的珠宝相关直播能够轻易在低价直播中脱颖而出？

抖音的《不。 1哥”悄然易主

虽然疯狂小杨仍然是抖音上粉丝最多的博主，但在直播表现方面，他已经让出了第一的位置。

据鞭牛石7、8月抖音直播销量统计，“云裳珠宝”取代小杨歌登上榜首。 8月是“云尚珠宝”爆发的月份，以8.07亿的销量位居第一，不仅远超第二名的东方精选，还把其他几家主要MCN公司甩在了后面。 超8亿的月销售额也是近三个月来“云珠宝”最高的。 一次。

据飞瓜统计，《云珠宝》近30天共进行10场直播，场均观看人数575.9万人次。 其中，有3场直播，单场直播销售额达到7500万至1亿元，可见其销售能力。

此外，飞瓜数据显示，近期“云尚珠宝”千元单价产品销量基本在5000件左右，但销量前十名仍是单价30元以下的低价产品。 总体来说，客户单价不高。 。

2023年是“云珠宝”爆发的一年。 一年前，《云珠宝》的抖音粉丝刚刚过百万，而现在粉丝已经超过380万。

这场爆火某种程度上与《云上珠宝》的几次跨界合作破圈有关。 2023年，演员孙耀威、陈浩民、任重、任泉等相继与《云上珠宝》互动，起到了一定的破圈作用。

不过，《云上珠宝》的成功与直播行业趋势的变化密不可分。 珠宝直播正在成为抖音直播的热门赛道。

据第三方数据平台显示，7月份，抖音主播销量榜前三名均来自珠宝行业，月销售额超5亿元。 前十名中，珠宝主播占据了一半。

珠宝直播逐渐成红海，溢价严重

珠宝的概念很广泛，包括金银珠宝、玉石珍珠，但珠宝直播则不同。 目前，抖音博主直播的珠宝首饰品类以翡翠、翡翠、珍珠为主。 其背后的原因并不是金银首饰不受大众欢迎，而是玉石的特性。

金银首饰是珠宝首饰类中的标准产品。 无论是其本身的价值还是其工艺的价格都具有很强的参考价值，溢价的空间非常有限。 宝石、珍珠属于非标产品，价格不透明，标准不一致。 基本没有统一的定价标准，这意味着“讲故事”的能力非常重要。

主播可以凭借个人魅力，将价值数万的翡翠降到便宜的价格，自然也能将品质一般的翡翠吹上天。

从事珠宝直播行业的珠珠告诉蓝鲸记者，珠宝的利润空间非常大。 “这有时取决于良心。 比如我们家的一个玉手镯有时卖到5000元，但同行却敢花15000元买同样的东西。 据《中国新闻周刊》报道，很多珠宝玉石的利润可达5-10倍，成本价一两百元，售价可达六七百元。

由于直播的目的是追求“低价”，“批发市场走走砍价”日益成为珠宝直播的重要形式。

抖音上，不少珠宝博主直接将镜头延伸到广州、揭阳、四会、平州等地的成品玉石源市场。 堆积如山的翡翠、翡翠项链总是给大众强烈的视觉刺激。

在这种情况下，主播代表“消费者”，现场与各个摊主讨价还价，商家无奈放弃。 用户在直播间秒级下单。 一套完整的流程几乎已经成为直播间的标配。

珠珠告诉蓝鲸记者，目前珠宝直播赛道越来越拥挤，甚至混乱。 “珠宝行业本身就非常有深度。 现在低价商家越来越多，但收到产品的却是实际的消费者。 感觉很不一样。”

珠宝直播成功背后：退货率极高、鉴定证书不真实

凭借高客单价，珠宝直播常常创下单场销售记录，但这个记录存在不少缺陷。

高客户单价的另一面是高退货率。

今年6月18日左右，一位珠宝商发帖称，“抖音的珠宝行业在6月18日就被毁了，我投入了大量资金，高兴的几天内，回报率飙升至90%。” 申请退货的理由有各种各样。” 他接着说，“本来就是小生意，快递费来来去去，扣掉就没有了，我们还要还钱，直接损失很多钱。”

一时间，“珠宝直播退货率90%”成为微博热搜。 与此同时，据中国经济时报报道，华瑞珠宝负责人也表示，他们的半年回报率已达到70%左右。

这种“高回报率”是珠宝与直播结合的必然结果。

由于网购本身就具有一定的冲动消费特征，高单价的产品自然会将这种“冲动”表现到极致。 《2020年中国直播电商行业研究报告》指出，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商10%-15%的退货率。 2021年双十一期间，有媒体报道淘宝退货率超过20%，京东在10%左右，直播电商甚至高达60%。

另一方面，当珠宝遇到直播问题时，就显得越来越突出。

蓝鲸记者以“珠宝直播”为关键词搜索黑猫投诉，发现相关投诉达2594条，其中以货品不对、瑕疵品、假货等问题为主。

珠宝直播从业者朱朱表示，珠宝直播非常注重拍摄和展示，但这很大程度上会误导消费者。 “店里的灯光和很多东西的真实颜色相差很大。” 这种“卖家秀”和“买家秀”之间的心理差距，也成为退货的重要原因。

对于珠宝直播来说，最基本、最重要的就是“真实性”。

虽然几乎所有珠宝直播都附有鉴定证书，但其中陷阱也不少。 珠珠说：“珠宝可以造假，鉴定证书当然也可以造假。鉴定证书的关键在于鉴定时间，如果没有明确标注或者已经过期，即使你愿意，卖家也不会退款。”自己去鉴定机构鉴定一下。”

尽管涉足珠宝行业多年，但朱朱仍时常感叹这个行业“太深”，“看到实物就很容易被骗，更别说隔着屏幕了”。