钛画报·第119期

▎假货“更喜欢”直播间。

编辑｜刘亚宁孙成

插画｜楚言末

策划制作｜钛媒体视觉中心

2023年双11伊始，“李佳琦直播间”因被指售假而成为众矢之的。 10月24日，知名打假人王海发布视频称，消费者在“李佳琪直播间”购买的“鸳鸯金楼”和田玉项链是假货。 视频中甚至提到，鸳鸯金楼品牌只是转账而已。 他想以5万元和解，但被消费者拒绝。 对此，品牌鸳鸯金楼连续发布声明称，所售和田玉项链均为正规、标准的和田玉项链。

如今，直播已成为商家和平台最常见的销售方式。 2023年上半年，直播电商用户规模约为5.2亿，预计2023年直播电商市场规模将达4.6万亿元。这片“蓝海”正吸引着越来越多的人加入它。 然而，不少骗局在直播的包装下却焕然一新。 销售假冒商品和服务、伪造数据、误导性价格等问题比比皆是。

不仅是“李佳琦直播间”，“刘耕宏直播间”、“罗永浩直播间”也被曝出产品假冒问题。 在选品相对严格的头部主播直播间，假货问题层出不穷。 直播间里，哪些品类更容易买到假货？ 消费者因假货损失了多少钱？ 本期钛媒体，钛媒体新闻将通过分析“黑猫投诉”信息，带您解读直播间假货重灾区。

直播带货爆发式增长

产业规模将突破4万亿元

近年来，直播电商异军突起，改变了消费者传统的网上购物方式。 2016年，直播兴起，淘宝、京东、蘑菇街等一些大型电商平台开始尝试直播与电商的结合。 经过近七年的发展，移动支付系统已广泛应用，人工智能技术逐渐成熟，直播电商逐渐成为消费者购物的新方式。 这种消费模式不仅为商家提供了新的销售渠道，也丰富了消费者的购买体验。

我国直播电商行业经历了起步阶段和快速发展期，直播电商行业渗透率逐渐提高。 2018年，直播电商行业渗透率为1.6%； 2023年上半年，直播电商交易额渗透率约为27.8%。 预计全年直播电商行业渗透率将达到31.9%，较2018年提升30个百分点。

随着行业渗透率的稳步提升，直播电商获得了越来越多用户的青睐。 直播电商用户规模从2018年的2.2亿增长至2023年上半年的5.2亿，预计2023年全年直播电商用户规模将持续增长。用户规模将达到5.4亿，同比增长14.2%。

2017年以来，直播电商行业不断探索和创新。 当年的双11活动引爆了直播带货的概念，直播电商向精细化方向发展。 2017年，中国直播电商市场规模达196.4亿元。 交易额达268亿元； 2018年，快手电商、抖音直播相继上线，主播崛起； 2019年，直播电商正式退出行业，淘宝直播间年交易额超亿的主播有117位，直播间商品超4000万件，同比增长参与商户的比例为 268%。 与此同时，拼多多也开启了直播首秀。 今年，直播电商交易额达到4414亿元，是2017年的16倍； 2020年，直播电商行业百花齐放。 已投资近40家电商直播公司超过20亿元。 直播电商市场规模已达12.85亿元。 自2017年以来，仅用了4年时间就完成了数万亿美元的增长。 2021年，综合直播时代已经到来。 只要你有一部手机，也许就能创造属于你自己的带货奇迹。

2023年上半年，直播电商交易规模约为19916亿元，全年规模预计将达45657亿元，同比增长30.44%，增幅与2017年相比增长超过232倍； 预计全年直播电商交易额将达到30159亿元，较2017年增长112倍以上。

直播行业假货猖獗

翡翠饰品成假冒伪劣重灾区

电商行业快速发展的同时，直播间假货也猖獗。 如今，在头部主播的直播电商交易额动辄过亿的情况下，产品质量低劣、假货泛滥、涉嫌虚假宣传等乱象层出不穷。 直播间里，低廉的价格和主播诱人的推销话语，让不少消费者兴奋不已。

钛传媒、钛新闻抓取黑猫投诉“直播间假货”前1000条投诉信息，发现直播间投诉假货最多的商品是“翡翠珠宝首饰”，占比23条%。

其中，翡翠首饰是投诉最多的翡翠首饰产品，占比34%。 直播平台上卖玉的生意很火爆。 公开信息显示，2022年，云南省瑞丽市珠宝玉石销售额58亿元，其中电商基地销售额达31.5亿元，占比54%。 2023年3月，云南省瑞丽市从事珠宝直播行业的人数超过3万，日交易额超过2000万元。

此外，广东、河南等地也有大量主播直播卖玉。 直播主播推销翡翠常用的方法是商家在展示时会放一张白纸作为铺垫。 白纸的高折射率会增加翡翠的视觉透过率，提高翡翠的品质。

其次，“美容护肤品”和“服装服饰”是直播间收到假货投诉第二和第三的商品，分别占投诉量的17.9%和12.1%。 其中，化妆品造假已形成完整的产业链。 据报道，假冒名牌粉饼的制造过程是先将粉底包装盒清洗干净，然后挤入各种不知名的膏体，等待其成型，然后将LOGO贴在上面。 他们生产的“产品”都是一样的。 复印件。 多种多样的造假手段，再加上直播带货的层层套路，让消费者频频“被雷踩”。 除了这些高频消费品外，还有一些旅游产品、手机卡、邮票等假货。

消费者在直播间里一定听过这样的话：“我们是官方发货，保真保价，假一赔十”、“这个价格绝对是其他直播间没有的”……商家怎么说 这里的产品价廉物美，物美价廉，真正的“物美价廉”。

钛媒体和钛媒体新闻收集的924件产品投诉量数据显示，价格在500元以下的产品占比过半，占比55.8%； 投诉金额1001-5000元的产品排名第二，占比近20%，占比19.6%。 %。 金额在1万元以上的商品数量很少，仅占2.3%。 其中大部分是奢侈品牌和古董珠宝产品。

如今，无论是淘宝、京东等传统电商平台，还是抖音、快手等内容电商平台，都纷纷布局直播带货模式。

数据显示，豆快淘目前拥有三大支柱，在直播电商行业市场份额位居前三平台。 抖音电商今年5月透露，过去一年抖音电商GMV同比增长80%，可见其攻势之猛烈。 2022年快手电商总GMV为9012亿元，同比增长32.5%。 今年9月，阿里巴巴透露，过去一年，淘宝直播成交额过百万的店铺超过2.7万家，成交额过千万的店铺直播间近4000个。

据钛媒体、钛新闻收集的889条有效产品投诉平台数据显示，抖音已成为假冒直播投诉最多的平台，62.3%的假冒产品与抖音有关。 其次，淘宝/天猫和快手电商平台在投诉平台中分别排名第二和第三。 除了相关电商平台外，部分商户、主播直播间、快递物流等也是投诉对象，但投诉数量远少于平台。 直播间假货泛滥的原因之一就是平台监管不完善、不充分，让不法商家钻了空子。

直播带货频频“翻车”

“第三方鉴定”成为打击假冒的有效手段

当面对频频翻车的直播产品和伪劣假货时，消费者也在利用相关手段“打假”。 据钛媒体、钛媒体新闻整理的678份《消费者在直播间打击假货的方法》显示，鉴别是消费者最常用的防伪方法，占比37.91%。 鉴别方法包括相关机构和从业人员的第三方鉴别，以及消费者根据相关信息自行鉴别真假产品。

其次，消费者收到的实物商品不正确、与主播描述的商品信息不符，也是消费者“打假”的另一种形式。 例如，有网友在抖音平台上购买了一台质量极差的无人机。 电池的形状和大小与直播间宣传的不同，使用时间也与宣传的相差很大。

此外，消费者还可以根据使用结果、查看产品信息、扫描防伪码进行验证、查询商家资质等“打假”。 黑猫投诉相关信息显示，直播间假货投诉仅有29%得到回复。 即使消费者有有效识别假货的手段，但大多数消费者在购买假货后维权的成功案例却很少。

除了售假之外，直播电商行业还存在虚假宣传、退款纠纷、售后服务缺失、发货纠纷等投诉。 其中，虚假宣传问题占比最高，占19.2%； 退款纠纷其次，占18.8%。

抖音、快手、微信三大平台中，抖音平台的发货纠纷、商品丢失/损坏、服务态度差、商品不对、霸道条款、运费纠纷等均略高于行业占比； 快手退货支付纠纷、虚假宣传、售后服务缺失、假冒/二手货问题比例高于行业水平； 而微信直播则存在退款纠纷、售后服务缺失等较为突出的问题。 直播电商各类问题频发，极大降低了消费者的购物体验。

直播间假货频发，不仅损害了消费者的利益，也损害了平台、商家、主播的形象。 如今，各平台也加大了假货整治力度。 2022年，抖音平台全年主动删除虚假链接近50万条，下架虚假店铺2.1万余家，处罚假冒品牌直播间3.6万余家。 截至年底，消费者假货负面反馈下降14%，直播间假货举报率下降15%； 快手电商平台2022年全年截获假冒商品超20万件，管控涉嫌制售假货、侵权企业2.3万余家。 对于商家来说，直播带货的用户举报率下降了30%。

即使打假力度如此之大，市场上仍然存在不少“漏网之鱼”。 在治理直播售假方面，我们还有很长的路要走。