自2020年10月官方禁止第三方外链以来，抖音电商动作频频。 更重要的两个则指向电商的另外两个重要组成部分：商品配送端（核心指：主播/主播）和流量端（核心指：广告）。

01 对于交割方：网上存款政策

10月20日，抖音推出产品分享功能押金政策。 想要保留抖音产品分享功能的创作者需要缴纳500元押金。

在抖音的电商生态中，创作者想要通过短视频或直播的方式销售商品，必须激活商品分享功能，这相当于激活了创作者的“卖家资格”。

看似只要500元的押金，实际上却有效提高了创作者带货的门槛。

不仅会清理大量已开店但没有稳定销售和种植行为的账号，还将在内容和消费体验方面加强对第三方平台产品的监管。

02 瞄准流量端：提高新鲁班开户门槛

10月31日，抖音电商发布鲁班新客户准入规则。

新规定中传达了两个信息点——

一是提高了广告投放门槛。

新开鲁班需要满足： 1、品牌库产品； 2、上市公司； 3、世界500强企业。 对于现有客户，需要考察店铺的综合评分，并将其作为广告消费和流量分配的依据。

其次，对投放率提出硬性指标：48小时投放率≤40%，次日关闭广告权； 如果48小时送达率在40%-70%范围内，则第二天进入教育期。

这一政策体现了抖音上鲁班客户的结构调整，压缩二品类电商的生存空间，将高度饱和的广告流量向小店直播和一品类电商倾斜。

上述两项政策，结合早前直播间禁止第三方平台产品链接的政策，不难看出抖音优化消费者体验，构建自己的电商生态，将小店推向大流量。 “C位”测定。

本篇文章我们将重点为大家拆解抖音“小店”在新环境下的运营逻辑。

首先我们需要明确一个信息，那就是：与传统电商用户主动“寻找”商品不同，在抖音电商生态中，“商品（即商品）”必须从商家到用户并且必须经过“每一个环节都很重要，这也给商家带来了新的挑战。

商品

商家将产品放在小商店的货架上，建立物流和客户服务系统，完成“货”方的基础设施建设。

值得一提的是，10月份以来，抖音电商官方一直在强调“消费者体验”，并以此为基础推出了一系列政策，执行态度十分坚定。

笔者从某一线服装品牌了解到，10月初，由于该店DSR评分略低于考核标准，导致产品无法共享。 除公众号外，矩阵下所有主播、联合主播均无法将产品添加至展示窗，给品牌造成巨大损失。

商家的首要任务是完成“小店”的建设，尤其是客服和物流方面。

目前小店的评分体系更偏向于用户端，因此客服的响应速度和质量将对用户的评分起到决定性作用。

10月31日新出台的鲁班政策，也对商户配送速度提出了48小时要求。 仓储物流也将成为商家重点考虑的因素。

人们

“人”既是账号，也是创作者，是创造内容的枢纽，从而实现产品与用户的链接。 在“人”方面，品牌/商家可以通过两条路径与消费者沟通。

01 企业自营

将企业账号与其在店铺内的矩阵账号进行绑定，绑定的账号可以在橱窗中管理店铺内的所有产品，然后通过短视频/直播的方式进行推广和销售。

在当前环境下，多角色矩阵账户的构建势在必行。

我们都知道，在创建账户之前，首先要考虑的是账户的个性。 更准确地说，我们需要考虑创建什么样的角色，与用户交流什么样的内容，建立什么样的关系，达到什么样的目标。

如果我们把目标定在粉丝数上，自然会想到创造一个更多人能接受的角色，创造剧情、笑点等内容来加速粉丝的增加。 且不说创作剧集的门槛很高，单单谈变现就会陷入尴尬的境地。

道理大家都懂，但有多少品牌/商家在运营企业账号时，一方面要求内容曝光、账号粉丝数，另一方面商业变现、直播带货？

敢问，哪家公司的运营总监同时兼任销售总监？

抖音也是如此。 目标、场景、角色定位高度统一。 每个账户都是一个独立的个体，有自己的“灵魂”。 针对不同的目标设计不同的角色，构建账户矩阵，才是题主的应有之义。

在矩阵体系中，也存在主体和个体的区别。

主体就是我们常说的公众号，也是抖音官方定义的“营销阵地”的企业号。

对于大多数品牌和商家来说，公众号应该起到品牌建设和品牌理念传播的作用。 公众号不一定要有“个性”，粉丝数也不是最重要的考核目标。 公众号最应该承担以下两个责任：

沉淀用户资产、店铺资产

我们之前说过，小店的运营和维护是抖音建立电商闭环的前提。

然而，在当前的抖音消费体验过程中，商品从商店到展示橱窗再到消费者的路径是不可逆的。 也就是说，消费者无法从自然购买路径到门店甚至品牌公众号溯源。 品牌/商家想要将其他渠道的意向客户或完成客户转化为自己的用户资产，只有两种方法。

首先是通过搜索积累主动搜索的用户； 二是为最终与用户形成交易的账户提供定向引导。 不管怎样，品牌关键词将是最重要的线索，通过这两个渠道进入的用户更多是因为产品而不是内容而来，对品牌/商家具有更高的价值。 （除了这两种方法，理论上店家客服指导也是可以的，不过笔者没有尝试过，不知道会不会违规）。

此外，抖音一直在净化电商环境。 从长远来看，小店也有相当高的储存价值。 如果按照淘宝的逻辑，价值就会体现在搜索的分类排名或者产品推荐上。 此时，具有商家、产品、品牌功能的公众号也将成为储值的载体。

充当矩阵内的指挥中心和交通枢纽

同一矩阵系统下，所有角色账号展示橱窗内的商品和促销活动与店铺同步。 公众号是商店的反映，拥有很多功能权限。 对矩阵成员的抖音交易负全责。 平台上的营销任务。 包括广告流量的分配、整体数据的审核、营销活动的开展等。

个体就是我们提到的角色号。

与主要公众号不同，角色号必须具有鲜明的人格魅力、清晰的内容场景或成熟的变现能力。 针对不同的目的、不同的场景，角色号码的定义、操作方法和考核指标也应该有所不同。

以小米为例，@雷君，该账号是雷军的个人账号，也是小米矩阵中的一个角色。 @小米直播间是小米官方旗舰店的公众号。 雅文等主播是该账号的主角。 @请叫我小米之家是小米品牌矩阵下的线下门店之一。 它侧重于商店经理的角色。 同时还有很多像小米之家这样的账号。

再看看杰克琼斯，除了品牌官方账号外，全国各地的门店都在开设账号，而且每家门店的主播都有着各自的角色。 在二手奢侈品行业，飞鱼等品牌早已建立了以主播为主体的直播矩阵。

从玩法来看，矩阵下的账号，从头像到昵称，进一步放大了角色的个人魅力。

创造角色并没有想象中那么困难。 抖音虽然是一个内容平台，但也具有一定的社交属性。 从情感共鸣、圈层认可、利益价值等角度来创作内容的成功案例有很多。 甚至有同一个创作者根据目的创建不同角色账号的成功案例，比如@阿春是反欺诈宣传员，@阿春是质量评价专家。

在创建抖音账号的过程中，不需要花时间去担心某个角色的定位或者某一种内容的输出。 如果我们有这个能量，不妨去发现适合短视频、直播的人才，提供更多的资源，尝试更多的可能性。 他们将是未来战场上的胜利者。

02 平台上的带货专家将为商家实现最终的种植和转型。

没有李佳琪和薇娅的淘宝还是淘宝，没有专家的抖音就不能称为抖音。

在抖音电商体系中，人才部分同样重要。 如果商家想通过专家带货，他或她需要为产品设置佣金并将其列入所选联盟。 然后专家会将产品添加到自己的展示窗口中，然后为产品创建内容并进行推广。

在选拔专家的过程中，抖音提供了两个渠道。

第一个是一张巨大的星图。

【巨星图是品牌主、MCN企业与明星/达人之间内容交易的服务平台。 抖音希望通过聚合大量明星明星、持续输出优质内容、高效管理交易流程来提升用户体验，帮助品牌实现营销价值以及MCN企业和明星/明星获取权益。 】

从官方的定义来看，巨星图是一个基于内容的交易撮合平台。

自古文学无第一，内容本身无好坏之分。 因此，星图采用固定价格的计费模式。 专家对内容进行竞价，平台为广告主提供数据参考并进行交易监管。

通过星图下单时，虽然广告商可以要求师傅拖车，但通常师傅不会承诺销售。 因此，商家实际购买的是粉丝影响力和内容曝光度的影响，更多的是“产品推广”。 即网红通过输出优质内容，帮助商家触达更多用户圈子。 ，达到种草的目的。 转型的“拔草”环节不宜作为主要考核指标。

如果商家必须要求转化率，那么第二个渠道更适合。

第二个是选择联盟。

【精选联盟是一个CPS（Cost Per Sales）平台，可以让创作者快速找到优质产品。 商家还可以在这里找到更多作者来分享他们的产品。 】

从官方的定义我们可以看出，优选联盟的本质是一个基于商品的交易撮合平台。

商家除了设定佣金让专家自由选择外，还可以通过联盟设定针对性佣金，单独与某位专家合作。 显然，相比星图，精选联盟更注重“品质和销量”。

场地

场是一个场景。 在抖音电商中，短视频和直播内容是用户产生消费欲望并进行消费的场景。

这里需要提到的是广告产品在“领域”的定位和价值。

在抖音生态中，只要拥有经过认证的企业账户，就可以获得商业内容评级豁免，相当于该账户可以长期、免费、无限制地发布广告内容。 同时，内容也可以作为资产在账户中积累，被用户反复看到。

所以，无论是通过斗+投放还是通过广告后端投放，我们实际上是在为我们认为优秀的内容购买流量，从而获得更广泛、更精准的曝光。

与传统的单页信息流不同，用户只需观看即可。 原生信息流发布后，用户还会进行点赞、评论、浏览账号首页、历史内容等一系列动作。

对于广告主来说，它不仅带来了更多的价值，也带来了更高的挑战。 想要进一步提高流量的转化效率，就必须下大力气做好内容和账号的长期运营。

我们不妨对以上内容做一个简单的总结：对于想要在抖音平台大展拳脚的商家来说，建议大家做好自己店铺的“人-货-场”运营：

关于“商品”：将商品上传到商店只是一个开始。 良好的物流和客户服务是提高评级从而增加未来搜索权重的关键；

于《人物》：自营矩阵很重要，做好明星分销也很重要。 自营矩阵要善于寻找公众号之外可以给店带货的多个“人”。 他们可能是公司经理、员工或经销商； 而名人的分布可以根据您的目的而定。 利用好“星图”和“精选联盟”，前者侧重于产品推广，后者侧重于产品销售；

在“场”：关注广告产品在“场”的价值。 广告的本质是为优秀的内容购买流量。 内容的质量决定了你能否从“领域”获得更多的推荐。

2020年11月10日，国家市场监管总局就《平台经济反垄断指南》征求意见。 反垄断监管的目的是通过保护市场公平竞争，鼓励平台保持创新动力，实现更健康发展。

在这样的大政策背景下，对于抖音等近期的电商平台来说，无疑是一个利好消息。 抖音宁愿放弃部分广告收入来提高电商门槛，这进一步表明了抖音进军电商的决心。

虽然中小企业已经错过了最佳进入期，但可以肯定的是，抖音电商未来仍将处于红利期。 只要能够端正心态，建立正确认识，投入一定的资源，商家/品牌一定会获得丰厚的回报。

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