奇怪的情侣 ()原创

作者|示例

编辑| 赵

图片来源：涂虫创意

越来越多的我们发现，在很多以前的大主播直播间买东西似乎已经不能划算了。

“今年双11我想买一台扫地机。 有一个扫地机我付了尾款3913元加上各种折扣。 买完后去京东购物，发现同款只要3699元。 它还配有完美的礼盒和 2 升清洁水。 那个主播的直播间只附带了一个配件盒和一瓶清洁水，当时我就在直播间退了钱。”冯子涵描述了自己在某主播直播间被骗的经历。今年双11期间。

冯子涵觉得，以前在主播直播间买同款比在电商平台便宜很多，而且还有各种眼花缭乱的赠品。 然而，近段时间我走访那些原本优惠很多的直播间，发现同款产品的价格优惠越来越少，单价也越来越高。 与其他平台相比没有价值优势。

随着各大视频平台的流量达到顶峰，头部主播的流量增速已经停止，直播流量=赚钱的逻辑已经失败。 厂商开始从赔钱转向在抢流量的同时赚钱，涨价成为他们的选择。 主播的高额坑费和佣金自然推高了价格。

这些曾经新兴的电商渠道和方式，也走上了有流量就给消费者加价的老路。 然而，互联网时代的现有流量就等于定价权吗？

京东、淘宝、拼多多都有话要说。

以京东为例。 京东的采购和销售在今年的双11上问世，带来了完全不同的电商直播和销售方式。 其“无佣金、无坑费、无套路”的三无直播引发广泛关注。 人气爆棚，双11期间观看人数达到3.8亿，销量超过300万件，比很多明星主播的首秀数据还要好。

可以说，京东的采购和销售，以独特的方式让京东和刘强东一战，也为直播带货打开了另一扇大门。 刘强东对此非常满意。 京东昨天宣布，自2024年1月1日起，京东采购、销售等一线业务人员的年度固定工资将大幅增长近100%。 2024年初，京东零售全体员工平均薪资涨幅将不低于20%。 。 而且，表现突出的一线业务团队将获得相当于月薪数十倍的奖励。

此外，京东、淘宝等电商平台也相继出手，提升价格和服务竞争力，以应对其他平台尤其是直播带货平台的挑战，试图让消费者回归自我。货架。 2024年，直播将迎来翻天覆地的变化。

01

我已经不能再利用直播间了。

感觉直播间买不到便宜的东西，而且不只是冯子涵。

今年大三的杨红感觉，从去年开始，她关注的一些直播间礼物没有以前那么给力了，而且她买的款式似乎和同学线下购买的不一样。 她开始注意这些细节。

到了今年的618和双11，她看到的直播间依然充斥着“全网最低价”、“年度最大折扣”等惯常的陈词滥调。 但对比了多个平台和直播间的价格后，她的感觉是价格差距确实不大，有的便宜，有的贵，不知道该买哪一个。

“双11的时候，我在小红书董洁的直播间里看到了一件款式非常好的开衫。 原价969元，直播仅需779元。 我受到了诱惑，就去官方旗舰店跟同款式比了一下价格。 六月份看到有人留言问我。 399元买贵吗？

杨红感觉自己在直播间被当成了傻子。 “当时我以为这是先涨价后降价的套路，就去找客服争论，对方说因为衣服材质、款式不同所以价格不一样。”

这些头部直播间之所以受到质疑，是因为直播产品的价格规则不透明。 他们长期以来利用原价和特价之间的巨大差距来吸引顾客，造成消费者对产品价格的认知混乱。

无论是带货的噱头还是玩文字游戏，尤其是头部直播间往往会打出低价广告来吸引顾客，但所宣传的低价可能达不到阶段性产品的“最低价”。

如今在大部分直播间，在某些大促销期间，你也许能买到一些打折的商品。 但更多时候，“低价”更像是一种适当的促销和引流套路。 直播间的“廉价”需要消费者擦亮眼睛辨别真假。

随着大量直播间的产品越来越难以实现真正的低价，各种营销手段成为直播间的普遍做法，导致消费者的不信任传导到顶级主播身上。

一个明显的趋势是，本届双11各大主播上演各种花样。 贾乃亮出售的美容仪比线下贵1600元，被指“割韭菜”。 刘媛媛销售的产品声称可以去除50.76%的法令纹，被网友质疑为虚假宣传。

顶级主播的权威不断受到质疑，价格优势也受到挑战，智商税的指控不断出现，顶级主播的更新也越来越频繁。

据有米有数了解，董先生、张萌小五夫妇、陈三辉兄妹等2022年上榜的顶级主播今年均未上榜。 今年，抖音直播带货榜前20名中，有一半以上是首次上榜。

与“靠消费者/流量为荣”的顶级主播相比，电商平台更倾向于低头做事，消费者感知更加明显。

其中，“只退款”已经成为电商平台的标配特征，足见电商平台对待消费者的态度。

喜欢网购的林莉对这件事感触颇深。 “以前我最怕买的不合适，退货太复杂。我一直以为如果能看到有人在直播间试款式、试尺码就更好了。现在，我想会更好。” 到处都可以退款，买的东西都不用担心。 感觉就像是买了货用了才付钱，待遇不一样。”

如果你在直播间找不到便宜货，你可能就得去别的地方了。

02

直播间品牌方再次站起来，变身“甲方”

消费者再也无法在直播间买到便宜的产品。 在对头部主播的直播间失去信任的同时，很多商家也不再抱有将白牌打造成直播间爆款的期待。

朱子明主要从事男装业务。 2022年底，他找到了充足的男装货源。 主要产品是男士韩版夹克。 按照他的想法，“成本38元，卖到88元，看来毛利率在50%以上。” 如果每天能卖出700件，成交额能达到6万，那么毛利理论上可以达到3.5万。 是不是很令人欣慰呢？ 按照这个计算，一个月就能赚到一百万。”

想到自己在淘宝做男装生意已经好几年了，朱子明觉得如果有经验的话就不会遇到麻烦。 然而冷酷的现实是，“今年我找到了朋友推荐我去尝试一下流量不错的直播间，我会领先一场。” 一共卖出了800多件，我觉得销量确实不错。 最终我花了17000的主播佣金和广告费，加上退换货和剩余库存损失的12000，再加上快递费、运费保险才不到2000元。 这还不包括租金、水、电和劳动力。 最后我一天只赚了700块钱。”

销量无法保证，主播佣金无法降低，库存积压，运费上涨，货品销量还没有坑费高。 后果全部由商家承担。 这些此前被流量增长所掩盖的问题，正在将商家赶出直播间。

如今，刚入行的厂商无法通过直播间卖货赚钱。 更多过去尝试过直播带来的好处的制造商最近找到了继续从直播中寻求增长的方法。

杜乐多年来一直为某化妆品品牌做电商直播。 当他提到豆快开始做直播卖货时，他就从公司电商平台的业务运营转向做直播卖货。 他一点信心都没有，只是尝试一下。 反正原来的部门已经没有多少空间了。

公司主推的一些产品，在过去使用过的熟悉主播的直播间中，销售成绩平平。 成本不低，坑费和佣金更高。 但销售情况一般，单一产品品牌没有得到推广。 不谈回购。

杜乐与同事交流，发现大家的情况都差不多。 “小品牌只要能够精准地将自己的直播投放到正确的直播间，他们就非常有希望能够将自己的白牌变成爆款产品。 两年前，他们可以实现1:5的转化率。 如今在美妆等热门领域1:2的转化率已经是一个非常好的结果了。”

直播间的增量效应已经不复存在。 品牌应该选择提高价格还是降低成本和质量？

对于一些小白标厂家来说，削减成本、降低质量或许是一种选择，但对于有一定品牌知名度的品牌来说，除非做出可以打折质量、降低成本的直播限定款，否则同款是不可能的。利用这种成本降低和质量降低的优势。 损害长期品牌基调的小伎俩。

比如小杨的徒弟“红绿灯黄”，因YSL产品形象与品牌调性不符，消费者纷纷在官方社交媒体上留言抵制，要求品牌立即终止与“疯小黄”的合作。 “杨”队，最终得不偿失。

不少品牌开始选择店内直播和品牌自播，积累主播直播间之外的私域，降低成本，寻求增长。

据蝉妈妈数据显示，今年9月抖音美妆护肤直播销售额达100亿元。 品牌自播占比日益重要，当月达到33.97%。 2022年，品牌自播占比将达到33.97%。 仍然只有21.14%。

分品牌来看，2023年9月，韩舒自播占比56%，珀莱雅自播占比71%，AKF自播占比80%，卡姿兰自播占比81%。 。

今年双11，抖音美妆赛道，投放专家直播的品牌比例较去年下降了10%左右。

总之，聪明的品牌厂商面对不再具有疯狂的引流和品牌效应的主播和直播平台，不再客气。 他们需要的是裸利润和正现金流。

03

主播“不能再降价了”

直播间曾经是无数电商追梦的地方。 这几年，逆袭暴富的神话时不时上演。

薛敏在红利期进入这个行业，现在是一家领先MCN机构的负责人，旗下拥有多名粉丝超2000万的抖音网红。

以前，薛敏对自家主播的带货能力还是蛮有信心的。 “大约两年前，一些品牌厂商依靠我们的顶级专家主播，一年销售80%的产品。 去年，他们可以出售 40%。 今年很难说。 ”。

随着大量直播间的产品越来越难以实现真正的低价，各种营销手段成为直播间的普遍做法，导致消费者的不信任传导到顶级主播身上。

一个明显的趋势是，今年双11期间，头部主播们表演了各种花样。 贾乃亮出售的美容仪比线下贵1600元，被指“割韭菜”。 刘媛媛出售的产品声称可以去除50.76%的法令纹，被网友质疑为虚假宣传。 还有肖央徒弟“红绿灯黄”被批评粗俗的事。 为了带货，直播间被禁。

“现在我们的主播很难保证销量。上个月，我们和客户约好了，让公司十大主播直播了5次，我们只收取了34万元的押金，最后只卖出了1162个。” “订单量不到8万元，我们没能完成保底销售，结果被别人退款，连客户都不愿意来找我们。”今年，他经常无法向客户解释发货数据。顾客。

另一家类似规模的MCN公司的业务经理韩宁莎也感受到了行业突然发生的变化。

为了平衡中小企业的分配，她会把一场直播分成30个坑，每个坑收取1200元的坑费+20%的佣金。 按照当时的情况，一个坑的净利润差不多有600元，玩一局就可以赚18000元。 大促期间，他们准备了100个这样的直播间，并通过代理商以500元/个的价格出售。 每次，他们可以赚取210万元的纯老虎机费用。

“但这两年情况发生了变化，MCN机构越来越多，前来投资的品牌数量有限，MCN反而变成了卖方市场，为了达成合作，坑费已经越来越多。”减少了2/3以上。后来直播间出现了很多欺诈行为，商家必须签订保证量合同，双方可以干脆取消坑费，增加一点佣金。” 韩宁莎表示，现在中小主播不可能有坑位费等有资本保障的收入。 主播的发言权开始减少。

随着流量红利消退，直播电商行业进入优胜劣汰的发展期。 MCN机构和主播的生存状况日益恶化。

2022年，网络经济学会电子商务研究中心发布的《2022年（第一部分）中国直播电商市场数据报告》显示，2022年预计交易规模达34.879亿元，同比同比增长47.69%。 此前，2018年至2020年增长率分别为589.46%、227.7%、136.61%。 增速首次从三位数变为两位数。 行业逐渐走向“僧多米少”。 未来将面临突破增长瓶颈、深耕存量。 挑战。

厂家想要利润，主播想要降低价格，卖出更多的产品。 不仅厂家不同意，厂家线上线下所有团队也不同意。

在目前的情况下，没有哪个渠道更有发言权。 所谓的大主播要求全网最低价的要求，在今年引起了不小的轰动。 主要原因在于，厂商和其他渠道根本无法再接受大主播的特权价格及其带来的长期多层次负面影响。

现实是品牌厂商拿了钱，MCN、主播逐渐回归乙方的位置。

一方面，MCN公司和主播的收入增速不断下滑，且越来越不稳定。 另一方面，MCN公司培养主播的成本却在不断增加。

侯庆所在的MCN公司三年内签约专家超过1500名。 第一年，成功带货并盈利的孵化达人比例约为5%。 现在成功率越来越低，成功率可能连1%都没有。

作为一家MCN公司，直播的运营推广、供应链管理等一系列公司管理的费用比例持续占营收的40%左右，吃掉了公司大部分毛利。

一些大主播及其背后的MCN公司开始深入产业链，打通从生产到供应到销售的环节，逐步占据整个产业链的生存空间和利润空间，实现业务的进一步扩张和升级。 价格控制好。

比如，今年双11期间辛巴与家居品牌慕斯之争的核心仍然是“低价”。 在辛巴直播间，一张标价13800元的床垫在直播间仅补贴4980元。 如此低廉的价格很快引起了慕斯线下经销商的不满。 许多原价购买的消费者要求退货或补差价。 于是慕斯要求终止与辛巴的合作。

辛巴10月31日公布的销售数据显示，慕斯大黑牛皮软床共售出32万张，销售额总计近16亿元。 根据Musi的财报，其2022年营收为58亿。 也就是说，双十一期间，单是辛巴就卖出了穆西全年收入的近30%。 但这不能完全归咎于辛巴。 如果慕斯将线下价格下调至4980元，收入可能会更高，但损失也会更大。

一场商业事故一定程度上反映了传统商家试图突破低价浪潮的无奈。

相对而言，中小主播等工作人员的处境更为困难。

近年来，在主播与MCN极度融合的背景下，一些新的直播模式和机会正在不断涌现和萌芽。

其中，平台本身已经成为直播带货的新方式。 京东的采购和销售等低价模式来自于渠道和品牌的支持。 他们相当于在直播间买卖，所以不需要收取坑费或人才佣金。 剩下的钱用来补贴销量。 一些品牌开始尝试与他们探讨合作。

这种高效整合行业内不同类型的资源，降低产业链各环节的成本，为品牌提供新的渠道拓展，似乎正在成为另一条出路。

不过，对于大多数MCN公司和带货主播来说，利润来源仍然是卖货、赚取差价。 在当前各方极度卷入的背景下，价格似乎成了唯一的竞争力。

现实中，主播、MCN机构、品牌都已经到了不能为了流量而“赔钱赚口碑”的地步。 产品涨价已成为多方不得不做出的选择。

最后，我们在直播间买的东西越来越贵。

在这样的背景下，消费者最终会用真实的购买来投票给真正能够满足自己需求的电商平台。 他们不会关心你是拥有数千万粉丝的大网红，还是销售数百亿美元商品的人。 超级头”。