在服务客户的过程中，我们积累了大量的运营经验。 最重要的是，我们在建立企业账号之前，一定要做好一个整体的运营规划。

第一步：对整个账户做一个总体规划。 策划要解决的问题包括要解决什么样的营销目标。 营销目标主要分为三类：曝光、口碑和转化。

第二步：解决企业账号的内容生态，即我们用什么样的内容来实现营销目标。 我们主要概括为三种形式：人形、虚拟、情感。 我们需要评估这三类内容中哪一种适合实现公司的营销目标。

第三步：确定营销计划。 确定了营销目标和内容形式后，如何利用抖音上的内容来达到更好的传播效果。

在规划抖音企业号之前，我们需要明确一个概念，拟人化。 我们认为，拟人化是企业账号运营中最关键的一步，因为拟人化内容可以有效解决企业未来的营销目标，有效实现内容形态，是有效沟通非常重要的核心部分。

通过数据指导，我们在整个企业账号的前期规划中，会更加精准地进行拟人化建设。 拟人是否准确，直接关系到整体内容和后期的运营效果。 具体来说，包括四个步骤：

第一步：分析品牌目标TA。 利用数据深度分析品牌在抖音的目标受众，包括年龄、性别、地域、兴趣等；

第二步：分析TA关注的KOL特征。 通过数据，我们可以找到品牌目标TA在抖音关注的KOL。 我们需要这些目标用户在抖音上喜欢什么类型的内容，选择类型的最佳参考就是KOL；

第三步：根据KOL特征打造个性化品牌形象。 首先，我们会对KOL的年龄、性别、内容风格进行深入分析，找到最符合品牌基调的KOL原型，列出共同特征，利用共同特征寻找与品牌紧密结合的形象品牌。

第四步：通过优质内容的输出强化个性。 以此为基础，个性化品牌形象，通过持续的优质内容丰富和强化品牌个性。

拟人设定好之后，我们就需要开始内容规划，即在抖音上使用什么类型的内容。 办公室笑话是大多数品牌制作的 KOL 内容的一种形式。 通过一两个人的出现，一些抖音热点就稳步产生，用人像代替了品牌形象，甚至有的品牌企业账号把品牌形象当成了人像。 该名字作为内容中演员的名字。 这样，品牌与性格就紧密相连。

品牌企业号想要在抖音打造高效的传播方式，内容应该如何规划？ 首先，我们要明确目前抖音上的三类企业账号内容。 这三种类型是：

01

标记内容

标签的形式和内容有很多种。 还有一个重要的特点是，抖音上的标签是实时变化的，因为抖音用户喜欢的内容类型是动态变化的，不同阶段会有不同的标签。 因此，企业在制作标签型内容时应该更加开放，让标签更具可塑性。 标签内容可以简单概括为以下几种形式：

(1) 与品牌/产品有“强”关联的场景；

（2）品牌个性（性别、年龄、身份、性格、社会关系、价值观等，能够代表品牌的特征）；

（3）内容主体、企业账号运营常见风格类型：办公喜剧/笑话、知识技能、剪辑创意、情景喜剧等；

（4）品牌内容：品牌LOGO、产品、专卖店、品牌音乐等；

许多品牌在创建基于标签的内容时陷入了误解。 他们认为基于标签的内容等于品牌曝光度。 这是一个错误的想法。 如果想要打造基于标签的内容，企业可以从以上四个标签角度来打造内容，在抖音上树立品牌的“风格”，根据用户的互动内容和互动态度来优化标签内容，而不是硬性的广告投放。

02

热门内容

顺势而为、追热点是内容营销的基本法则，尤其是在抖音这样既有强大运营能力又有算法机制推荐的平台上。 能够成功地与热点、热门事件结合的内容更容易获得成功。 热门内容分为两类：

（1）社会热点（重要节日、重大活动/活动、营销节点），成功把握趋势；

（2）平台热门（热门话题、热门BGM/舞蹈、热门技能、热门视频），巧妙借势

比如世界杯期间，东鹏特饮独特的角色“鹏哥”表演了世界杯主题的笑话，顺势收获了不少点赞。

对于热点，我有两个建议：

（1）仅使用与品牌/产品概念和卖点高度一致的内容；

（2）成功借势追热点，可以丰富创作方法论（家庭路线、娱乐路线、萌娃路线、知识技能路线）。 不要一直走到最后。

03

广告内容

广告内容是在关键营销节点发布的品牌TVC/广告/代言人视频。 它强调内容的精致性和排他性。 此类内容发布时，必须搭配信息流广告。

很多人会问，广告内容适合抖音的策划吗？ 事实上，它适合某些行业。 例如，最典型的行业是汽车。 当用户决定购买汽车时，他们希望展示汽车的一些功能或使用场景表现，而这类内容更容易通过广告内容来展示。

从3000个抖音企业账号的内容格式来看，90%的企业账号都在生产标签型和热点内容，广告型内容公司相对较少。 由于广告内容需要同等价值的预算，因此您可以确保整个内容有效。 所以请记住，如果你想传播广告内容却使用标签来传播，基本上是不可能实现的。

我们通过数据来总结一下上面所说的内容。

从企业账号内容的表达来看：

1、受内容载体、产品/品牌特性等因素影响，娱乐游戏行业更倾向于通过影视/游戏画面剪辑加特制配音、字幕的方式输出常规内容； 教育培训机构更倾向于通过知识共享/教育培训的方式输出内容，而餐饮食品、数码家电行业则更倾向于通过技能共享的方式输出内容。

2、搞笑段子是大部分品牌运营企业账号的选择，但并不是主流选择。 原因在于喜剧/笑话/情节剧内容创作门槛较高，难以持续产出优质内容，也难以与品牌个性形成强关联，实现从粉丝到目标人群的转变TA。

3、汽车行业企业号入行意识较早，但运营表现相对“懒惰”，内容创新不够。 企业账号多作为“品牌TVC推广”阵地，配合高调的广告活动（如：挑战赛），完成抖音粉丝的原有积累。 但后续内容的创作能力不足。

从内容本体来看，我们来看各个行业产生的内容形态：

1、从企业账号内容的主要题材来看，概括包括素人、名人/明星、产品/道具、虚拟IP、萌娃/萌宠、影视、游戏画面七大题材。

2、素人出场（企业员工、戏剧明星）成为企业账号运营的核心主体选择。 一方面，运营成本低，运行稳定性高； 其次，个性化形象更加突出，更适合抖音专注于UGC内容创作和推荐的平台属性。

3、受品牌/产品特性影响，文娱游戏行业多采用影视/游戏场景（录屏、二次创意、剪辑），而汽车、家居建材、餐饮食品行业更倾向于展示售卖他们的产品的点。 其次，产品/道具也成为数字家电表现功能展示和产品说明的关键选择。

企业账户阶段操作方法

这一部分主要讲两个内容，一是企业账户运营模型的构建，二是具体应用的方法论。

为什么要打造抖音企业号运营模式？ 因为我们发现很多客户运营抖音企业号三个月后就会面临瓶颈。 粉丝增长放缓、内容创意枯竭、主演演员更换、品牌内部变化等都会影响企业账号的运营。 这些问题出现之后，如果我们不使用模型来考虑下一阶段，你会发现这个企业账无法继续下去。 所以我们必须找到一种方法来应对这种变化。 我们把企业的运作分为三个阶段。

增加关注者的热门商品

第一阶段是做大众化的产品。 这是基于抖音的推荐机制和滚动流量池的方法。 这个机制最重要的是看四个指标：完成、点赞、评论、转发。 所以为了解决这个机械问题，我们必须在前期快速积累粉丝。 如果你不能快速积累粉丝，你的四个指标永远很低，滚入大流量池的概率也很小。

发现核心种子用户

什么是核心种子用户？ 就是活跃度高、更愿意互动的用户，会持续关注你的内容，与公司目标重合度高。 当我们筛选出这些种子用户之后，我们就需要加强接下来的内容。 这里我们有几种方法：

1、建立核心用户画像。 通过数据，寻找用户池中评论和点赞行为高于平均水平且与品牌TA人群特征相符的用户群体，形成核心种子用户池。

2、优化内容输出，强化个性。 分析核心种子用户的内容偏好，优化标签内容输出，强化品牌抖音个性，吸引更多优质用户关注。

跨平台、多账号的用户流量转化

在运营中后期，企业账号不可避免地会面临粉丝下降或增长乏力的问题。 这与品牌后期会做很多强势的营销内容有关。 强烈的营销内容会影响沟通并导致粉丝脱离。 所以为了避免这个问题，我们有两种方法来解决。

1. 根据不同目标建立账户集合。 根据品牌价值、各产品线等创建账户集合，最终让不同账户的核心用户可以相互转移。

2、今日头条平台运营。 在西瓜、火山上开设企业账号，并根据平台内容进行内容编辑和优化，吸引更多优质用户。

3、精细化运营。 对现有核心用户进行精细化运营，通过社群运营模式强化核心用户的参与意识，让其成为品牌的“自来水”。

在企业号上最成功的案例就是小米。 仅小米在抖音上就有多个账号，分别是“小米商城”、“小米有品”、“小米手机”，不同的账号基于不同的角色。 输出不同的内容。 同时，小米还在今日头条、火山视频、西瓜视频拥有独立运营的账号。

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